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So schaffen erfolgreiche Kreativagenturen jetzt mehr Sicherheit im Pitch

Agenturen stehen in den stark dynamischen Zeiten mehr denn je vor der Herausforderung, mit Kreationen aufzuwarten, die beim Kunden messbaren Impact versprechen. Gleichzeitig verändern sich Kundenbedürfnisse schnell und teilweise grundlegend. Das schafft sowohl beim Kunden als auch bei Agenturen hohe Unsicherheit, welche Konzepte bei der Zielgruppe optimal aufgehen können.

Fortschrittliche Kreativagenturen machen sich für mehr Sicherheit und Messbarkeit ihrer Designs zunehmend die automatisierten Methoden der modernen Marktforschung zunutze und setzen in der Entwicklung ihrer Designs auf “Insights-driven Creativity”. 

“Insights-driven Creativity” ist ein datengetriebener Kreationsprozess, bei dem die Bedürfnisse, (unbewusste) Motive und das Feedback aus der Zielgruppe über automatisierte Marktforschung in die Entwicklung von Kampagnen und Designs einbezogen werden. Der “eigentliche Kunde”, die Zielgruppe, die erreicht werden möchte, bringt seine Stimme in den verschiedenen Phasen ein und sitzt quasi mit am Tisch. Dies gilt für den Gestaltungsprozess  von Werbemitteln gleichermaßen wie das Testen der Wirkung in den verschiedenen Umfeldern bzw. Kanälen. 

Moderne Agenturen, die bereits auf den sehr marktnahen Zugang setzen, gewinnen auf diese Weise nicht nur intern in der Entwicklung und Konzeption enorm an Sicherheit, sie punkten gleichzeitig positiv bei ihren Kunden aufgrund des im Vorfeld prognostizierbaren Impacts. Sie können bereits vorab messen, wie sich eine Kampagne auf den Absatz bzw. andere relevante Marken-KPIs auswirken wird. Das schafft eine neue Dimension an Sicherheit für alle Seiten. Einige der führenden Kreativagenturen wie z.B. Stoyo Media, eine der stark wachsenden Werbeagenturen und das schnellst wachsende Unternehmen im Marketing-Bereich in Deutschland (laut Fokus Business Magazin), knüpfen ihre Leistungen für Kunden in diesem Zuge inzwischen sogar an Performance-Garantien.

Wie funktioniert Insights-driven Creativity? 

Der Prozess, der sich hinter Insights-driven Creativity verbirgt, setzt auf iterative Forschung und geht in drei einfachen, aufeinander aufbauenden Schritten vor. Dabei werden mit Hilfe von automatisierter Marktforschung (Tools) relevante, wichtige Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe in alle Phasen der Kreationsentwicklung einbezogen. Diese Insights können dank hoher Automatisierung und modernster Digitaltechnologie bereits innerhalb weniger Tage erhoben und bereitgestellt werden, so dass sie den Entwicklungsprozess unmittelbar bereichern.

Schritt 1
Erhebung zentraler Motive und Bedürfnisse der Zielgruppe als Sprungbrett für den Kreationsprozess

Noch bevor das Kreativkonzept erstellt wird, findet die erste Befragung in der Zielgruppe statt. Hier werden über automatisierte Marktforschungstools wichtige (unbewusste) Assoziationen mit der Marke sowie relevante Motive erhoben und spontane Reaktionen abgefragt. Die Erkenntnisse liefern ein tiefes Verständnis über relevante Konsumenteninsights und bieten damit den Kreativen Hinweise und Inspiration für den anschließenden Entwicklungsprozess – denn eine starke Kreation startet immer mit einem relevanten Konsumenteninsight.

Schritt 2
Sicherheit im Pitch durch prognostizierbaren Impact auf die relevanten Kunden-KPIs

Die entwickelten Ideen und Kampagnenkonzepte werden im nächsten Schritt nicht nur – wie traditionell – beim Kunden gepitcht, sondern gleichermaßen in der entsprechenden Zielgruppe getestet, die mit der Kreation positiv erreicht werden soll. 

Dieser Schritt bestätigt sich für Agenturen als besonders elementar, erkenntnisreich und wertvoll. Durch das Berücksichtigen der Zielgruppe in dieser frühen Phase der Entwicklung können Fehltritte oder gar ein Shitstorm vermieden werden. Kampagnenkonzepte können optimal an den Insights justiert und ausgerichtet werden. 

Das Feedback direkt aus der Zielgruppe schafft Sicherheit im Pitch beim Kunden. Zudem befähigt das Vorgehen die Agenturen, vorab einen messbaren Eindruck zu geben, wie die Zielgruppe auf die Kreation reagieren wird. 

Schritt 3
Sicherheit zum Kampagnenstart 

Es empfiehlt sich vor der Live-Schaltung einer Kampagne ein Pre-Test durchzuführen, um die geplante Wirkung sicherzustellen: Wurden im Prozess der Entwicklung alle Storyelemente erfolgreich umgesetzt, ist die Kreation insgesamt aufmerksamkeitsstark, wird die Marke wahrgenommen und die intendierte Botschaft kommuniziert.  Agenturen und Unternehmen gewinnen in diesem Schritt zudem die Chance, auf mögliche Veränderungen im Markt zu reagieren und final zu justieren.

Fazit

  • “Insights-driven Creativity” ist maximal zielgruppen-zentriert und stellt die Bedürfnisse und Motive der Zielgruppe in den Mittelpunkt des Handelns – von der Konzeption bis zur fertigen Kreation/Kampagne.
  • Vorab messbarer Business Impact statt Bauchgefühl: Umfeldgetreue Pre-Tests ermöglichen es Agenturen, bereits vor der Schaltung, Aussagen zum erwartbaren Impact auf die relevanten KPIs sowie zur Performance zu liefern.
  • Sowohl Agenturen als auch Unternehmen gewinnen in unsicheren, dynamischen Zeiten ein hohes Maß an Sicherheit zurück. 

Empfehlung:
“Insights-Driven Creativity” kann in bereits bestehende Kreativprozesse einfach integriert werden. Die Erfahrung hat gezeigt, dass es am effektivsten ist, sich das bisherige Vorgehen gemeinsam anzuschauen, um dann im nächsten Schritt zu definieren, in welcher Phase die Zielgruppe stärker einbezogen werden sollte. Dabei ist es wichtig, alle Beteiligten an einen Tisch zu bringen – vom Strategen, über den Planer bis hin zum Kreativen.

Den Konsumenten mittels “Insights Driven Creativity” in den Kreationsprozess mit einzubeziehen, setzt eine gewisse Agilität und Offenheit voraus. Das ist für sowohl für Unternehmen als auch für Agenturen teilweise eine Umstellung. Hier empfiehlt es sich, im Rahmen einzelner Projekte, gemeinsame Erfahrungen zu sammeln und die Lernerkenntnisse positiv auszubauen. 

Bildquelle: @William iven, Unsplash

Definition Insights
Insights sind Customer bzw. Consumer Insights, d.h. tiefe Einblicke in Einstellung, Verhalten, Motive, Bedürfnisse, Gewohnheiten und Erwartungen von Kunden bzw. Konsumenten.


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