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So definiert die Generation Z Luxusmode neu

GenZ
Veränderung durch Disruption: Die Gen Z sucht nach Inspirationen und will in Erlebnisse eintauchen. © Imago

In das digitale Zeitalter hineingeboren ist die Gen Z in jeder Hinsicht eine eigenständige Generation, die sich völlig von ihren Vorgängern unterscheidet. Und auch ihre disruptive Vorliebe für Luxusmode scheint angeboren zu sein.

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Von Wenjing Wang, Managing Director, Hylink DE Digital Solution

Derzeit ist die Generation Z in aller Munde, wenn es um Marketing geht. Die ersten echten Digital Natives leben nach dem Motto „digital first“. Sie sozialisieren sich digital, lassen sich digital unterhalten, studieren digital und shoppen natürlich auch digital.

Obwohl ihre Mitglieder noch sehr jung sind, hat die Gen Z bereits nachhaltigen Einfluss auf die Produkte – und hat die Luxusmodeindustrie damit buchstäblich im Sturm erobert. Gutes Beispiel für den disruptiven Einfluss: Die neu erschienene Ready-to-Wear-Herrenkollektion von Louis Vuitton für den Sommer 2021 mit einer Jacke inklusive auf der Brust eingenähter 3D-Puppe (Preis: 4000 Euro) und einer futuristischen, 2500 Euro teuren aufblasbaren Weste aus Polyvinylchlorid. Louis Vuitton zeigt damit, wie wichtig es für Luxusmarken inzwischen ist, Einfallsreichtum und Fantasie an den Tag zu legen.

Collab von Balenciaga und Cyberpunk 2077

Louis Vuitton ist kein Einzelfall: Die Zusammenarbeit von Balenciaga mit Cyberpunk 2077, einem der derzeit beliebtesten Videospiele, hat unter Chinas jungen Modeliebhabern Begeisterungsstürme ausgelöst und sogar unerwartet den Weg in den Mainstream der chinesischen Modeszene gefunden. Diesen Kommentar habe ich passenderweise kürzlich rund um das Game gelesen: “Wenn Sie Cyberpunk 2077 noch nicht auf Ihrem Bildschirm gesehen haben, sind Sie nicht mehr jung.” Nun, wenn das nicht Grund genug für eine Erwähnung hier ist. Ich hoffe, so fühlen wir uns jetzt alle ein bisschen jünger.

Gen Z will alle Grenzen durchbrechen

Der (Mode-)Geschmack der Gen Z rüttelt die Luxusindustrie genauso auf, wie ihre Technikaffinität. Das wirkt sich auch auf die Vorlieben am Point-of-Sale aus: Es geht ihnen nicht darum, die traditionell Luxusartikeln zugeschriebene Exklusivität und Abgehobenheit zu kaufen. Vielmehr will die Gen Z schlichtweg alle Grenzen durchbrechen. Sie sucht nach Inspirationen und will in Erlebnisse eintauchen.

Während die Vorgängergeneration nach der Prämisse handelte “Wenn ich dieses Produkt in einem Geschäft finden kann, warum sollte ich mir die Mühe machen, online zu suchen?”, lautet der Grundsatz der Gen Z: “Wenn es keinen Spaß macht, im Geschäft einzukaufen, warum sollte ich mir die Mühe machen dorthin zu gehen?” Die Logik dahinter ist klar: Alles kann online geshoppt werden.

Disruption bietet Marken Chance zur Verjüngung

Während die junge Generation die Luxusindustrie mit ihren unterschiedlichen und neuen Ansprüchen herausfordert, gibt die Disruption Marken und Unternehmen auch neue Möglichkeiten zur Innovation und Verjüngung. In den letzten Jahren war Gucci hier ein echter Vorreiter. Dennoch sollten Brands bei aller disruptiven Kraft der Gen Z eine klare Linie verfolgen: Wer sind wir? Wer sind unsere Kunden? Und wie kann ich meine Kunden begeistern? Wenn diese drei strategischen Fragen geklärt sind, sollte auch der Weg in die Zukunft einigermaßen klar sein.

Und außerdem: Da die Corona-Krise die Welt dazu zwingt, digitaler zu werden, kommen wir alle in gewisser Weise der „Gen Z“ ein Stück näher, oder?

Autorin: Wenjing Wang ist Managing Director, Hylink DE Digital Solution, einem Standort der mit weltweit rund 2400 Mitarbeitenden größten chinesischen Agentur Hylink.

Der Artikel erschien zuerst im Printmagazin der absatzwirtschaft, das Sie hier abonnieren können.

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