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Smart: Starke Marke – schwaches Geschäftsmodell

Jürgen Gietl

Smart wird als starke, begehrte Marke wahrgenommen, doch sie bleibt seit Jahren hinter ihren Erwartungen und Möglichkeiten zurück, Modellerweiterungen sind gefloppt. Nun hat Daimler die Reißleine gezogen: Daimler bringt Smart in ein Joint Venture mit dem chinesischen Autohersteller Geely ein und der nächste Smart wird in China gebaut. Ein Kommentar von Jürgen Gietl.

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Was hätte aus Dir werden können, Kleiner!

Der Swatch-Gründer Nicolas Hayek träumte einst von einem pfiffigen, zweisitzigen Stadtflitzer im Stil einer Swatch: kostengünstig, bunt, aus wenigen Bauteilen gefertigt und umweltfreundlich. Und: Der Smart sollte nicht nur ein Produkt, sondern vor allem Symbol der Lebenseinstellung der Kunden sein. Anfangs funktionierte das sogar.

Überhaupt hat Smart viele Grundlagen einer starken Marke: ein sehr eigenständiges Design, ungewöhnliche Materialien und das Potenzial zum Regelbruch: In manchen Ländern ist es sogar offiziell erlaubt, den Smart quer zu parken.

Von der genialen Idee zum falschen Geschäftsmodell

Die Umsetzung von Hayeks Traum übernahm der Autohersteller Daimler. Damit waren das Geschäftsmodell und die Wachstumslogik vorbestimmt: Kleinwagen entwickeln, produzieren, verkaufen und reparieren. So wie das alle Autohersteller tun.

Das Ziel von 200.000 verkauften Smart pro Jahr wurde ausgegeben – und übrigens nie erreicht.

Wenn die Kategorie bremst statt zu beflügeln

Einmal in der Kategorie Kleinwagen positioniert, agiert man tatsächlich in diesem Rahmen. Dazu kommen die branchenspezifischen Gewohnheiten: So wurden die gelernten Mechanismen angewandt: Wachstum in der Kategorie durch die Erschließung neuer Märkte mit dem Ursprungsprodukt und im nächsten Schritt durch die Erweiterung des Produktportfolios.

Leider haben sich weder die neuen Produkte Smart Forfour, der Viersitzer, noch der Smart Roadster verkauft und konsequenterweise wurde deren Produktion bald eingestellt. Es blieb der Smart, ein Kleinwagen. Hängt eine Marke in der falschen Kategorie in den Köpfen der potentiellen Kunden, hilft auch die kreativste Kampagne der besten Marketingverantwortlichen nichts.

Vom „Was“ zum „Wie“ und „Wofür“

Wo stünde die Marke heute, wenn Smart Kategorieführer für „pfiffige, individuelle Citymobilität“ wäre? Die Zuspitzung, wofür Smart geschaffen wurde, hätte Smart zum Vorreiter für zukunftsträchtige Mobilitätslösungen machen können. Hiervon hätte der ganze Daimler-Konzern profitiert.

Digitale Star Brands wie Amazon zeigen, wie wichtig die Positionierung in der richtigen Kategorie ist, um Wachstum zu ermöglichen. Amazon hat sich bewusst nie als Online-Buchhändler verstanden, sondern als Online-Nahversorger für alles, was man im Alltag braucht. Selbst das Angebot von Filmen passt in das Konzept. Denn nicht das „Was“ begrenzt die Marke Amazon, sondern das „Wie“.

In Zukunft werden wir mehr Marken erleben, die nicht mehr auf das fokussiert und spezialisiert sind, was sie tun, sondern wie und wofür sie es tun. Deshalb müssen Markenverantwortliche aus Marketing und Kommunikationsabteilungen noch stärker als je zuvor in die Entwicklung der Geschäftsstrategien von Unternehmen einbezogen werden. Wurde erst einmal die falsche Kategorie für ein Geschäft definiert, wird es schwer, zukunftsfähig zu bleiben und die Wachstumsziele zu erreichen.

Über den Autor: Jürgen Gietl ist Managing Partner von Brand Trust

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