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Sind Marken für Discounter erfolgsentscheidend?

Trotz des allgemeinen Booms der Discounter, unterscheiden sich ihre Konzepte, insbesondere, was den Anteil an geführten Markenprodukten betrifft. Er reicht von derzeit zwölf Prozent beim Branchenprimus bis hin zu mehr als 80 Prozent bei anderen Discount-Schienen. Offensichtlich spielen Marken für das Wachstum der Discounter keine zentrale Rolle – oder doch?

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Marktforscher von ACNielsen haben die einzelnen Warengruppen betrachtet und differenzieren das Bild: So sorgen Warengruppen mit einem hohen Marken-Anteil, wie etwa Frischkäse, Senf oder Trockensuppen, im Vergleich zum Vorjahr für ein Umsatzwachstum dieser Warengruppen im Discount von acht Prozent, während Handelsmarken nur ein Wachstum von 1,6 Prozent generieren. Ausnahmen bilden Zigaretten und Bier, die aufgrund starker Marken- und Käuferbindung im Discounter weniger punkten.

Auch bei Warengruppen mit mittlerem Marken-Anteil (zum Beispiel Weichkäse, Joghurt und TK-Pizza) registrieren die Marktforscher Discounter, die stärker über Marken wachsen; lediglich solche mit niedrigem Marken-Anteil können kein Wachstum verzeichnen. Ein Blick auf die Handelslandschaft insgesamt zeigt, dass die Discounter in den letzten fünf Jahren ihren Anteil am Marken-Umsatz leicht steigern, angeführt von Lidl und Netto.

Marken hin, Marken her – den entscheidenden Schlüssel zum Erfolg eines Produktes oder einer Einkaufsstätte sehen die Forscher im Verbraucher. Mit knapp 97 Prozent aller Haushalte in Deutschland bleibt die Käuferbasis der Discounter im Vergleich zum Vorjahr weitgehend stabil, während sich die Anzahl der Einkäufe und damit einhergehend die Deckung des Bedarfs über Discounter deutlich erhöhen. Ein Erfolgskonzept auf breiter Basis?

Ein Blick auf unterschiedliche Käufergruppen relativiert das Bild: Obwohl besonders marken-loyale Käufer nur 16 Prozent Handelsmarken im Einkaufswagen haben, kaufen fast alle von ihnen im Discounter ein, jedoch deutlich seltener als handelsmarken-loyale Käufer. Wenn sie aber schon einmal dort sind, greifen sie natürlich auch zu Handelsmarken. Das Fazit der Studie: Markenangebote bringen eingefleischte Markenkäufer nicht unbedingt verstärkt in die Discounter, dennoch gehen fast alle hin. Größeres Potential bieten Käufer, die sowohl Marken als auch Handelsmarken kaufen. Wenn sie ein erweitertes Markenangebot verfänden, würden sie einen noch größeren Anteil ihres Bedarfs im Discounter decken.

www.acnielsen.de

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