Dem Bericht zufolge erwartet der US-Fernsehsender NBC bei den Olympischen Spielen Werbeumsätze von bis zu einer Milliarden Dollar. Für die US-Medienrechte zahlte NBC 793 Millionen Dollar. Seitens des Unternehmens heißt es, dass die Wahrscheinlichkeit für die Zustimmung zu solchen möglichen Regelungen eher gering ist.
Seit den Terroranschlägen vom 11. September sind Marketingverantwortliche jedoch sehr sensibel, wenn es um die tatsächliche Platzierung der Werbespots geht. So war Kraft Foods nicht sehr erfreut, dass dessen Print-Anzeigen im People Magazine direkt neben der Berichterstattung über die Terroranschläge landeten. Auch Wochen nach den Attacken fürchteten viele, Werbungen in einem Berichterstattungsumfeld zu schalten, das sich negativ auf das Firmenimage auswirken könnte.
Seit damals sind zahlreiche Unternehmen auf der Suche nach adäquatem Schutz für das ausgegebene Media-Budget. Während der Zeit des Irak-Krieges wurden bereits Klauseln in einige Verträge aufgenommen, die Firmen, bei eintretenden Ernstfällen, die Möglichkeit zum Ausstieg eröffneten. Der Sport-Marketing-Experte John Bevilaqua sieht den globalen Zustand der Welt stark verändert und ortet bei Marketingverantwortlichen ganz einfach den Trend, sich schützen zu wollen.pte