Bei der Gesamtbewertung von Unternehmen, dem Enterprise Value, verliert der Markenwert an Bedeutung. Stattdessen wird die Kundenbasis als Kriterium immer wichtiger, wie aktuelle Untersuchungen von über 6.000 M&A-Transaktionen zeigen.
The Declining Value of Brands (and the Rise of Customer Relationship)
Die Marke und ihre Bekanntheit bleiben zwar auch im digitalen Zeitalter eine zentrale Voraussetzung, um Aufmerksamkeit zu erlangen. Nicht unterschätzt werden darf aber die Wirkung der Empfehlungskommunikation im Social Web. Insbesondere in der Informationsphase orientieren sich die Konsumenten an den Erfahrungen anderer Käufer. Und wird ein Kunde sozial initiiert zu einem E-Shop geleitet, ist die Wahrscheinlichkeit des Kaufes höher als beim konventionellen Anklicken von Onlinewerbung.
Um Kundenmeinungen zu bewegen und zu beeinflussen, muss berücksichtigt werden, dass diese sich den klassischen Beeinflussungsstrategien des Marketings entziehen. Engagement wird zum Engpassfaktor. Ein Ausweg liegt im Aufbau von Kunden-Communitys. Denn laut einer Studie von Lithium und ComScore generieren Communitys im Monat 450 Prozent mehr „unique visitors“ als eine gebrandete Facebook-Seite. Zudem verbringen diese Visitors im Durchschnitt 1300 Prozent mehr Zeit in der Community im Vergleich zu ihren Aktivitäten bei Facebook.
Unternehmen, die Kunden-Communitys erfolgreich aufbauen möchten, sollten sowohl den Lebenszyklus als auch die entscheidenden Aktionsparameter kennen.
Der Community Lebenszyklus
Mitglieder gewinnen – Starten Sie mit etwas Außergewöhnlichem
„Wer eine Community aufbaut, sollte mit etwas starten, das über den üblichen Service hinausgeht. Für den Erfolg ist es wichtig, die Nutzer wirklich zu begeistern“, lautet ein wichtiger Expertenrat. Nutzer müssen aktiv eingeladen werden, und Unternehmen sollten ihnen exklusive Erlebnisse und spezielle Events bieten, die dazu motivieren, sich der Community anzuschließen und mehr Engagement zu zeigen.
Die britische Fluggesellschaft Virgin Atlantic beispielsweise bietet Internetnutzern in ihrem neu aufgesetzten Blog „destination content“. So wird klar, welche Regionen und Orte die Fluggesellschaft ansteuert. Damit hat sie ein echtes Informationsbedürfnis getroffen: Die Engagement-Plattform, die auch dem Meinungsaustausch mit den Kunden dient, verzeichnet ein halbes Jahr nach ihrem Start bereits rund 350.000 monatliche Besucher – Tendenz steigend.
Kunden wissen sehr genau, warum sich ein Produkt verkauft oder nicht. Auch bei Anwendungsfragen bieten sie Lösungen für häufig auftretende Probleme. Social-Media-Plattformen ermöglichen es, Kunden in Online-Communitys schnell und effizient mit anderen Kunden und dem eigenen Unternehmen zusammenzubringen. Die Community darf dabei nicht werblich und nicht zu kommerziell wirken. Service-Teams sollten beim Aufbau einer Kunden-Community eine führende Rolle spielen.
Wann die kritische Masse erreicht ist, zeigen Erfahrungen aus der Praxis: Wenn in der Community fünf bis zehn neue Beiträge pro Tag gepostet werden und neue Beiträge innerhalb von 16 bis 20 Stunden oder schneller von anderen Community-Mitgliedern beantwortet werden, ist der Grad der Beteiligung so, dass die Community bereits anfängt, sich selbst zu tragen.
Mitglieder binden – Der Community-Manager als Motivator
Eine zentrale Rolle spielt der Community-Manager. Als Aushängeschild für die Marke sollte er eine Persönlichkeit sein, die begeistern und gut interagieren kann. Verhält sie sich im echten Leben empathisch und einfühlsam, tut sie dies auch in der digitalen Welt – eine wichtige Voraussetzung für die Aufgabe des Community-Managers. Authentisch zu sein bedeutet, dass die User spüren, hier geht es um ihre Anliegen und nicht um neue Erlösquellen für das Unternehmen.
Wer als eine neue Aufgabe das Community-Management übernimmt, sollte in der Lage sein, Prioritäten zu setzen – die Fülle an Aufgaben ist enorm und begründet einen Fulltime-Job. Da es sich in der Community um Echtzeit-Kommunikation mit Kunden und Interessenten handelt, die in ihrem Engagement bestätigt werden müssen, sind neben dem Manager noch weitere Mitarbeiter nötig.
Mitglieder begeistern – Intrinsische Motive ansprechen
Die höchste Energie wird dort freigesetzt, wo sich Menschen ad-hoc einer Bewegung anschließen. Auf diese Weise werden Menschen erreicht, die man auf anderem Wege kaum aktiviert hätte – der „heilige Gral“ des Word-Of-Mouth-Marketings. Ein wichtiges Motiv ist außerdem die ehrliche Verbundenheit mit einer guten Sache. Die Intensität der Beziehung zu einer Marke kann gesteigert werden, wenn es gelingt, das Mitgefühl für eine gute Sache zu aktivieren.
Gamification ist in dieser Phase ein wichtiger Baustein. Er fördert die intrinsischen Motivationssysteme etwa über Fortschrittsanzeigen, Anerkennung und Wettbewerb: Erkennt das Unternehmen öffentlich an, was engagierte Kunden für andere Kunden leisten, bestätigt es sie in ihrem Tun. Wer Gamification anbietet, sollte auch dies immer glaubwürdig und wertschätzend tun. Motivierend für Community-Mitglieder ist es, wenn sie aus der anonymen Masse heraustreten und sichtbar werden können – etwa als Testpersonen für neue Produkte.
Hat die Kunden-Community die kritische Masse erreicht, ist Co-Creation eines der wichtigsten Konzepte, um Engagement zu entfachen und zu intensivieren. Es liegt im Interesse der Mitglieder, von Verbesserungen im Dienstleistungsangebot, bei den Produkten oder beim Serviceangebot selbst zu profitieren. Eine transparente Kommunikation ist dabei die Grundvoraussetzung: Wer die besten Köpfe und Ideen für sein Unternehmen aktivieren möchte, muss verständlich machen, was die Menschen mit ihrer Teilnahme bewirken können. Gelingt dies, ist das von den Nutzern erwartete Interaktionstempo sehr hoch und fordert spontane Reaktionen seitens der Unternehmen. Es müssen aber auch Mechanismen verfügbar sein, die den direkten Austausch zwischen den kreativsten Köpfen unterstützen.
Mitglieder integrieren – Super-User als die „Ultras“ der Marke
Beim Super-User-Modell werden aktive Nutzer und Meinungsführer identifiziert und zur Unterstützung und Entlastung des eigenen Service-Teams herangezogen. In Kooperation mit dem Unternehmen versorgen die sorgfältig ausgewählten Experten andere Kunden regelmäßig mit Informationen, beantworten Kundenanfragen, erbringen Problemlösungen und reagieren auf kritische Beiträge im Sinne des Unternehmens. Dieses Engagement ist freiwillig, es kann aber auch über intelligente Anreizsysteme gefördert werden.
Die aktive Versorgung dieser engagierten Fans mit Content über entsprechende Tools sowie die Einbindung ins Unternehmen über Events oder andere Aktivitäten sind geeignet, eine hohe emotionale Bindung zu schaffen. Eine Anbindung an das Knowledge Management stellt sicher, dass alle Beiträge der Super User dokumentiert werden und so wiederum im gesamten Unternehmen zur Verfügung stehen. Dabei zeigen Best-Practice-Beispiele, dass ein hohes Kundenengagement im Web automatisch auch den Umsatz erhöht: Communitys erzielen mehr als zwölf Mal so viel Umsatz wie alle anderen sozialen Kanäle zusammen. Und Branded Communitys kreieren acht Mal mehr Shopper, als dies in anderen sozialen Kanälen gelingt.
Vertiefende Informationen und weitere Best-Practice-Cases zu diesem Thema finden Sie auf dem Smarter-Service-Blog des Autors:
http://www.smarter-service.com/kunden-communities-1/
http://www.smarter-service.com/kunden-communities-2/
http://www.smarter-service.com/kunden-communities-3/