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Programmatic Advertising: Das hybride Modell der Haspa

Christoph Berg, Gründer von Mint Square, und Drazen Mandic, Performance Manager bei der Haspa © Montage: absatzwirtschaft

Die Hamburger Sparkasse Haspa baut gerade inhouse eine Infrastruktur für Programmatic Advertising auf und lässt sich von der Agentur Mint Square dabei helfen. Der Ansatz hat das Zeug für ein Rollenmodell einer neuen Beziehung zwischen Mediaagentur und Kunde. Die absatzwirtschaft sprach mit Drazen Mandic, Performance Manager bei der Haspa, und Christoph Berg, dem Gründer von Mint Square.

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Herr Mandic, was macht die Haspa in Sachen Programmatic?
Drazen Mandic: Seit etwa einem halben Jahr beschäftigen wir uns mit diesem Thema. Wir haben eine Reihe von Produkten, die nicht gesucht werden, weil sie sehr neu sind, wie zum Beispiel unser Robo-Advisor. Hier hilft uns SEA (Suchmaschinenwerbung) nicht viel weiter, aber Programmatic Display. Zwei Kampagnen hat es biksher gegeben und beiden liefen gut, vor allem hinsichtlich der Qualität der Leads.


Ein umfassendes Glossar zum Thema Programmatic Advertising finden Sie hier.


Wie ist das organisiert, was macht die Haspa, was die Agentur?
Mandic: Wir haben unsere eigene DSP (Demand Side Platform: die Einkaufssoftware für programmatisch gehandelte Werbeflächen) aufgebaut. Da mussten wir natürlich vieles neu lernen, aber natürlich haben wir von der Erfahrung im Performance-Marketing profitiert. Wir beginnen Kampagnen in der Regel selbst und rufen Mint Square dazu, sobald es zu komplex wird. Sie beraten uns dann am konkreten Objekt, schlauen uns aber dabei auch grundsätzlich auf.

Herr Berg, ist das eine befriedigende Kundenbeziehung?
Christoph Berg: Wir sehen uns als Berater und Partner unserer Kunden. In diesem Beziehungsstatus und für uns ist es am Ende egal, ob der Kunde 360-Grad-Betreuung braucht oder nur punktuell auf uns zukommt. Solang wir uns auf einem Level unterhalten können und das Ergebnis stimmt, freuen wir uns. Denn dann kommt der Kunde wie beim Klempner immer wieder und empfiehlt uns weiter.

Advertiser und OWM beklagen permanent den Mangel an Transparenz bei der Zusammenarbeit mit Mediaagenturen, insbesondere im Bereich Programmatic. Müssen die Mediaagenturen in diesem Bereich besser werden?
Mandic: Transparenz muss man einfordern. Natürlich versprechen viele Agenturen im Pitch mehr, als sie nachher halten, aber das ist ja immer so. Ich habe die Erfahrung gemacht, dass es auch sehr von der Person abhängt, die auf Seiten der Agentur für einen Kunden verantwortlich ist. Tatsächlich weiß ja häufig nicht mal die Agentur, was der Algorithmus hinterher tun wird.

Der RoboAdvisor lässt sich kaum über Suchmaschinenanzeigen bewerben, also wählte die Haspa Programmatic Display

Mediaagenturen führen an, dass viele Advertiser nicht über die Kompetenz verfügen, um Programmatic effektiv zu kontrollieren und mit mehr Transparenz überhaupt umzugehen. Sieht die Haspa das auch so?
Mandic: Das stimmt in der Marktbetrachtung sicherlich. Es wirkt zwar gelegentlich wie ein Kommunikationsproblem, hat aber auch damit zu tun, dass die Advertiser die Agentur mangels Know-how nicht verstehen. Am Anfang, als wir mit unserer DSP allein unterwegs waren, hätte man uns sicher viel verkaufen können, was wir nicht gebraucht hätten.

Herr Berg, Sie arbeiten durch Know-how-Transfer an der Abschaffung ihrer eigenen Leistung. Was können Sie der Haspa noch verkaufen, wenn die ihre DSP voll durchdrungen haben?
Berg: Wir sind ja nicht nur Berater unserer Kunden, sondern stellen – je nach Set-up – als AdTech-Lizenzgeber auch die DSP-Lizenz. Aber natürlich sind wir näher im Markt als unsere Kunden. Neuigkeiten über neue Technologien erkennen wir meist früher und können diese besser bewerten und dem Kunden empfehlen, sofern diese Technologien im jeweiligen Anwendungsfall sinnvoll sind. Wir schaffen uns also nicht ab, sondern unterstützen unsere Kunden dabei, Schritt für Schritt besser zu werden. Und solange wir weiterhin am Puls der Branche bleiben, bleibt weiterhin Potenzial, die Kunden kontinuierlich weiter aufzuschlauen.

Setzen Sie auf KPI- oder Performance-basierte Vergütung?
Mandic: Nein, wir vergüten prozentual entlang des eingesetzten Mediabudgets. Performance-basierte Vergütung ist richtig, wenn man die Agentur allein arbeiten lässt. Bei uns ist das nicht so. Entweder arbeiten wir alleine oder im Team mit der Agentur, da wäre es wohl nicht fair, wenn wir deren Vergütung zum Teil auch an unsere Leistung koppeln. Dafür buchen wir die Agentur eben auch nur ad hoc und nicht dauerhaft.

Prüfen Sie die Platzierungen der einzelnen Werbemittel?
Mandic: Nicht immer. Wir haben eine Blacklist und bei ganz neuen Websites schauen wir drüber. Aber grundsätzlich wollen wir recht breit in unseren Zielgruppen streuen.

Wie messen Sie die Performance einer Kampagne?
Mandic: Das ist bei einigen unserer Produkte gar nicht so einfach. Viele enthalten in der Antragsstrecke einen Medienbruch. Sie müssen mit einem Papierausdruck zur Filiale. Diese POS-Conversion können wir noch nicht sauber in unser Analytics einpflegen und daher kennen wir den genauen Wirkungszusammenhang manchmal nicht. Aber wir lernen jeden Tag dazu.

Glauben Sie, dass mehr Transparenz für Sie ein Thema werden wird?
Mandic: Nein. Wir können die Zahlen in der DSP sehen. Umgekehrt ist das schon schwieriger: Wir können nicht ohne weiteres den Agenturen und Dienstleistern Zugang zu unseren Systemen erlauben. Manchmal wollen wir das aus Sicherheitsgründen nicht, an anderen Stellen dürfen wir es nicht, weil Regulierungen bestehen. Hier sind wir als Kunde also der Agentur gegenüber intransparent. Auch das ist ein Grund, warum wir nicht die Performance vergüten.

Herr Berg, Drazen Mandic kann ihnen keinen Zugriff auf alle Daten gewähren. Behindert das Ihre Arbeit?
Berg: Bankdaten sind die sensibelsten Daten überhaupt und ganz klar gibt es hier Einschränkungen. Daher ist es umso wichtiger, mit dem Kunden die Ziele abzustimmen. Und so lange wir uns auf einer einheitlichen Ebene austauschen und abstimmen, passt eh alles. Wenig Daten und hohe Ziele wären auf der anderen Seite nicht praktikabel und da müssten wir dem Kunden realistisch sagen, was er dann überhaupt noch erwarten kann; aber in diesem Fall ist das nicht gegeben.

Herr Mandic, werden Sie Programmatic weiter ausbauen?
Mandic: Das werden wir bestimmt, aber man muss da auch klar sein. Auf Programmatic allein baut man kein Marketing-Modell auf. Für bestimmte Produkte passt das, und rechtfertigt den durchaus hohen Aufwand. Bei anderen Produkten lohnt sich das nicht.

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