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SEO und SEA: Mit diesen drei Strategien gelingt die Synergie

Autorin Désirée-Sina Kellner © © Foto: BVDW

SEO (Search Engine Optimization) und SEA (Search Engine Advertising) werden in vielen Unternehmen noch isoliert betrachtet. Dadurch fällt es oft schwer, den Budgeteinsatz zielführend und intelligent zu planen. Welcher Budgetanteil soll in SEA oder SEO investiert werden, um das bestmögliche Ergebnis zu erreichen? Ein Gastbeitrag

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Ein Gastbeitrag von Désirée-Sina Kellner, Mitglied der Fokusgruppe Search im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V.

Betrachten wir die Situation aus Sicht des Nutzers: Ist der Nutzer auf der Suche nach einer Information, einer Lösung oder einem Produkt wird er auf das Ergebnis klicken, welches sein Bedürfnis befriedigt. Ihm ist es letztendlich egal, ob dies ein bezahltes oder organisches Ergebnis ist. SEA sowie SEO können hier zielführend sein. Als Werbetreibender spielt natürlich der Kostenfaktor eine entscheidende Rolle. Beide Ansätze haben ihre Vorteile, bergen aber auch Risiken. Ein integrierter Ansatz, bei dem Sie die beiden Kanäle SEO und SEA verzahnen, ist daher die logische Konsequenz. Dabei gibt es vor allem drei Ansätze für eine intelligent vernetzte Strategie:

1. Pull-Back-Strategie

Bei der Pull-Back-Strategie starten Sie zunächst mit bezahlten Anzeigen für Ihr wichtigstes Keywordset. Hierbei testen Sie verschiedene Ansprachen in den Anzeigentexten, werten die Ergebnisse aus und lassen die optimierten bezahlten Anzeigen laufen.

Basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen erstellen Sie eine Strategie für die organischen Optimierungen. Sobald Sie für ihre Suchbegriffe im organischen Bereich gute Rankings erzielen, pausieren Sie die bezahlten Suchkampagnen. Ab diesem Moment findet ein Traffic- und Budgetshift statt. Der Nutzer nimmt Sie nur noch über eine Platzierung in den organischen Suchergebnissen wahr. Das eingesparte Klickbudget kann in die Bewerbung neuer Keywordsets investiert werden.

Dieser Ansatz findet vor allem bei niedrigen Budgets seinen Einsatz. Sie sollten beachten, dass sich Ihre Wettbewerber weiterhin mit bezahlten Anzeigen über ihre Top-Position in den organischen Rankings platzieren können. Insbesondere bei Brand-Suchanfragen, sollte von dieser Strategie abgesehen werden.

2. Up-and-down-Strategie

Bei diesem Ansatz starten Sie ebenfalls mit der Bewerbung Ihrer wichtigsten Keywords über bezahlte Suchergebnisse und werten Ihre Erkenntnisse aus, um diese in die SEO-Strategie einfließen zu lassen.

Der Unterschied zur zuvor beschriebenen Pull-Back-Strategie besteht darin, dass Sie Ihre bezahlten Anzeigen nicht komplett abschalten, sobald Sie gute organische Positionen erreichen. Mit der Up-and-down-Strategie fahren Sie Ihr aggressives Bidding auf Top-Positionen runter und platzieren sich mit den bezahlten Suchbegriffen auf den unteren Positionen der ersten Seite.

Dadurch erreichen Sie weiterhin eine vollumfängliche Sichtbarkeit beim Scrollen. Der Nutzer wird Sie mit zwei Platzierungen in den Suchergebnissen wahrnehmen.

Dieser Ansatz ist bei einem mittleren Budgeteinsatz zu empfehlen. Insbesondere bei kostenintensiven Keywörtern ist diese Strategie erfolgsversprechend.

3. Dual-Visibility-Strategie

Wie auch bei den beiden vorherigen Strategien werden zunächst die Suchbegriffe über die bezahlte Suche aggressiv in den oberen Positionen der Suchergebnisseite beworben. Entwickeln sich Ihre organischen Einträge auf Top-Positionen, ziehen Sie sich bei den bezahlten Ergebnissen nicht zurück. Somit übernehmen Sie über beide Kanäle die Top-Positionen im above-the-fold Bereich und dominieren die Suchergebnisseite. Durch die doppelte Platzierung kann der Wettbewerb verdrängt werden.

Da dieser Ansatz einen sehr hohen Budgeteinsatz erfordert, sollten Sie sich auf ihre Hauptkeywörter beschränken. Insbesondere für Brand Suchbegriffe oder conversionstarke Keywörter sollte dieser Ansatz gewählt werden.

Strategien flexibel kombinieren

Ihr Unternehmen kann sich in unterschiedlichen Phasen alle drei Strategien zu Nutze machen. Entscheiden Sie je nach Ausgangssituation und Zielsetzung, welche der Ansätze zu Ihren Budgets passt. Die drei Strategien schließen sich nicht aus, sondern können parallel je nach Keywords, Zielsetzung und Priorisierung eingesetzt werden.

Unabhängig davon, welche der drei Strategien besser zu Ihren Marketingzielen passt, sollten Sie die Entwicklung des Traffics genau im Auge behalten. Es bedarf in regelmäßigen Abständen einer Evaluierung der Ergebnisse und Anpassungen. Stellen Sie zum Beispiel fest, dass bei einer Dual-Bidding-Strategie der Traffic ausschließlich über bezahlte Ergebnisse erzielt wird, stellen Sie die Anzeigenschaltung für wenige Tage ein und beobachten, ob der Traffic über die organischen Zugriffe ausreichend aufgefangen werden kann, oder ob sich die parallele Schaltung kannibalisiert.

Durch die ganzheitliche Verzahnung von SEA und SEO erreichen Sie langfristig maximale Erfolge. Die Allokation des vorhandenen Budgets für Ihre Online Marketing Maßnahmen wird Ihnen deutlich leichter fallen.

Über die Autorin:

Désirée-Sina ist seit 2009 bei der Kölner Agentur morefire GmbH und verantwortet als Head of Paid Media alles, was mit bezahltem Traffic zu tun hat. Ehrenamtlich engagiert sie sich darüber hinaus in der Fokusgruppe Search des BVDW.

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