Danach erwarten über zwei Drittel der Befragten, dass die Bedeutung der Segmentierung in Zukunft stark zunimmt. „Wenn Technologien immer schneller veralten, Produkte austauschbarer werden, Kundenbedürfnisse sich schnell ändern und die Globalisierung voranschreitet, ist es wichtiger denn je, den Kunden zu verstehen“, erklärt Helmut Burckhardt, Partner und Leiter der deutschen CRM-Practice bei Deloitte. Die Kundensegmentierung stelle einen wichtigen Schritt in diese Richtung dar.
Der Studie zufolge segmentieren Unternehmen, um zielgruppenspezifisch zu vermarkten und zu verkaufen, Kundenprofitabilitäten und -potenziale zu bestimmen, Bedürfnisse zu erkennen und entsprechende Angebote zu entwickeln. Dabei benutzen sie heute hauptsächlich quantitative Kriterien wie Umsatz beziehungsweise Absatz pro Kunde oder Dauer der Kundenbeziehung. Die Berater gehen davon aus, dass in Zukunft eine Kombination quantitativer und qualitativer Kriterien, wie die strategische Bedeutung der Kundenbeziehung oder das Kaufverhalten, an Bedeutung gewinnen.
Zurzeit dienen meist dezentrale Systeme zur Speicherung der Daten. Zukünftig wollen die Befragten weitaus stärker zentrale Data Warehouses einsetzen, die die vollständige, aktuelle und regelmäßige Segmentierungen erleichtern. Auch sehen die Studienteilnehmer bei der Qualität der Kundenkontakt- und -potenzialdaten – im Unterschied zu den Stammdaten – erheblichen Verbesserungsbedarf. Rund die Hälfte der Studienteilnehmer bezieht ihre Daten zu Bestandskunden heute aus internen Systemen sowie externen Quellen. Im Hinblick auf potenzielle Kunden spielt der Datenzukauf momentan noch eine deutlich geringere Rolle.
Wenn die Segmentierung bislang nicht den erhofften Erfolg gebracht hat, so kann das an organisatorischen oder technischen Problemen liegen, kommentieren die Berater. Die größten organisatorischen Hürden lägen bislang in der ungeklärten Wirtschaftlichkeit der Kundensegmentierung, dem fehlenden Engagement der Mitarbeiter und der unzureichenden Einbindung des Managements. Umgekehrt nutzten die meisten Befragten die Einsichten aus der Segmentierung, um den Vertrieb bedarfsgerecht auszurichten und zu schulen sowie das Produktportfolio entsprechend anzupassen.
Darüber hinaus erreichten sie eine segmentspezifische Markt- und Kundenbearbeitung, etwa über bedarfsorientiertere Produkte und Leistungen oder eine maßgeschneiderte Kommunikation. In technischer Hinsicht bildeten mangelnde Datenqualität, heterogene Systeme und fehlende Schnittstellen die größten Hürden für die Segmentierung. Nur knapp vier von zehn Studienteilnehmern nutzten ganz oder teilweise integrierte Systeme.
Die meisten Befragten gaben an, dank der Kundensegmentierung Wettbewerbsfähigkeit und Kundenbindung verbessert sowie die Bedürfnisse ihrer Käufer besser befriedigt zu haben. Dennoch sehen sie bei der Größe der erzielten Effekte noch Steigerungspotenzial. Auch erfüllten sich nicht immer alle Erwartungen, wie ein Viertel der Befragten – in einigen Teilbereichen sogar knapp die Hälfte – konstatierte. Aus finanzieller Sicht schöpfen mehr als zwei Drittel durch die Segmentierung Kundenbeziehungen besser aus und senken ihre Kosten. Knapp zwei Drittel erschließen neue Absatzpotenziale und steigern den Marketing-ROI.