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Schnelle Listungsdurchgänge oder langfristiger Handelskontakt

Je nach Branche beeinflusst der Wettbewerbs- und Margendruck auch die Vertriebsstrategie: Markenartikler spielen die komplette Klaviatur – vom indirekten Vertrieb über Mischmodelle bis hin zum eigenen Außendienst und zur Direktbelieferung der Kunden.

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Dabei bildet der indirekte Vertrieb über Zwischenhändler oft den Anfang. Dieser nimmt dem Hersteller sowohl den Warendruck, die Logistik als auch die Vertriebsaufgabe ab und stellt für viele Unternehmen die einzige Möglichkeit dar, überhaupt den Markt durchdringen zu können. Zusätzlich werden sogenannte Listungs- oder Talondurchgänge vom Hersteller direkt initiiert, um im Handel letztlich mit direktem persönlichen Kontakt sichtbar zu sein, neue Vertriebskanäle zu pushen und am Großhändler „vorbei“ etwas zu bewegen.

Allzu oft ist man nur einer unter vielen Herstellern auf dem Bestellschein des Großhändlers. So werden in der Regel mit Sonderpreis-Paletten-Aktionen in diesen Durchgängen Regalplätze gekauft. Die kurzfristigen Umsatzgewinne und niedrigen Besuchskosten von rund 30 Euro klingen für viele Vertriebsdirektoren verlockend – der langfristige Effekt bleibt jedoch häufig aus und die Investitionen, zum Beispiel in Naturalrabatte, sind teurer als auf den ersten Blick ersichtlich.

Zielführender ist es, den Kontakt zum Handel richtig zu pflegen, um einen dauerhaften Vorteil zu erzielen. Dabei ist eine mehrjährigen Planung zu empfehlen, damit langfristig – bei gleichbleibenden Kosten – ein viel höherer Loyalitäts- und Imageeffekt im Handel erreicht werden kann. Diese Entscheidungen kann jedoch kein Vertriebler im Unternehmen treffen, der an kurzfristigen Zielen gemessen wird. Dies muss die oberste Management Ebene entscheiden.

Tipp ist hier: Erstellen Sie einen Plan, für den Sie alle Vertriebsaktivitäten von heute und in den kommenden Jahren zusammenstellen und der es möglich macht, Synergien abzuleiten. Oftmals zeigt sich dabei, dass Listungsdurchgänge und Preisaktionen zusammengenommen teurer sind als ein dauerhaftes Betreuungskonzept mit konsequentem Beziehungsaufbau zum Handel. Lassen sich dann noch ein, zwei Vertriebskooperationspartner finden, sinken zusätzlich die Reisekosten pro Besuch und Fahrtzeiten.

Alexander Kopp ist Geschäftsführer von Die Gefährten, Kommunikation in Handel und am POS.

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