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Schluss mit dem Markenwirrwarr: Aldi vereinheitlicht Eigenmarken

Bei einer Digitalkampagne zum Thema Preisführerschaft haben die beiden Aldis im vergangenen Jahr schon gemeinsame Sache gemacht. © Aldi

Aldi macht 90 Prozent seines Umsatzes mit Eigenmarken. Doch gingen Aldi Nord und Aldi Süd bislang dabei fast immer getrennte Wege: Organgensaft hieß beim einen Sonniger, bein anderen Rio d'Óro, Toilettenpapier hier Solo, dort Kokett. Das soll sich nun ändern - und auch die Kunden sollen davon profitieren.

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Von Erich Reimann, dpa

Millionen Aldi-Kunden müssen sich auf Veränderungen bei vielen vertrauten Produkten gefasst machen: Denn die Schwesterunternehmen Aldi Nord und Aldi Süd wollen nach Jahrzehnten der Eigenbrötelei ihre Eigenmarken vereinheitlichen. “Aldi Süd wird Marken von Aldi Nord übernehmen und umgekehrt. Das ist in etwa paritätisch aufgeteilt”, sagt Aldi-Nord-Manager Tobias Heinbockel. Betroffen sind immerhin zwei Drittel des Sortiments des Discount-Marktführers.

“Bereits Ende 2020 soll der Großteil der Eigenmarken im Standardsortiment und bei den Aktionsartikeln identisch sein”, kündigten die Unternehmen an. Betroffen sind rund 1000 Produkte, die bislang bei den Schwesterunternehmen unter unterschiedlichen Markennamen und teilweise auch mit unterschiedlichen Rezepturen angeboten wurden.

Ein drittel der Produkte bleiben unterschiedlich

“Bei einigen Produkten kann es sein, dass lediglich die Verpackung neu gestaltet wird. Andere Segmente gestalten wir komplett um – neuer Markenauftritt, neue Sorten und teilweise eine optimierte Rezeptur”, betonte Aldi-Süd-Manager Simon Gelzer. Der Schritt bedeute aber keine völlige Vereinheitlichung des Sortiments. Etwa ein Drittel der angebotenen Produkte werde weiterhin unterschiedlich sein. Dies gelte besonders für regionale Produkte.

Dennoch ist es ist ein großer Einschnitt für den Discount-Riesen. Seitdem die Aldi-Gründer Karl und Theo Albrecht 1961 beschlossen, getrennte Wege zu gehen und ihre Handelskette in die selbstständigen Unternehmen Aldi Nord und Aldi Süd aufspalteten, machte jeder beim Thema Eigenmarken sein eigenes Ding. Das Toilettenpapier hieß bei Aldi Nord Solo und bei Aldi Süd Kokett, der Käse wurde im Süden unter der Marke Alpenmark verkauft, im Norden unter dem Signet Hofburger. Der Orangensaft hieß hier Sonniger, dort Rio d’Óro.

Unterschiedliches Packungsdesign und Rezepturen sind teuer

Doch solche Vielfalt ist auf die Dauer teuer. Denn von der Rezepturentwicklung bis zum Packungsdesign muss vieles doppelt erledigt werden. Und das ist im harten Wettbewerb auf dem deutschen Lebensmittelmarkt ein echter Nachteil. Schon vor einiger Zeit begannen die Aldis deshalb damit, den Markendschungel ein wenig zu lichten. Heute gibt es nur noch Kokett-Toilettenpapier bei Aldi Nord und Aldi Süd. Und auch die Schokolade von Moser Roth ist in beiden Ketten erhältlich. Doch waren es letztlich nur Trippelschritte.

Wir werden in breiterem Umfang dauerhafte und temporäre Preissenkungen vornehmen.”

Simon Gelzer, Aldi-Süd-Manager

Jetzt soll der große Sprung nach vorne folgen. Alle Eigenmarkenprodukte, die in beiden Ketten angeboten werden – vom Vollwaschmittel bis zum Olivenöl – sollen künftig einen einheitlichen Auftritt bekommen. Alles in allem geht es um Produkte mit einem Umsatzvolumen in zweistelliger Milliardenhöhe.

Aldi will durch die Sortimentsharmonisierung Kosten sparen. Der Discounter steht unter Druck, denn auf dem wichtigen Heimatmarkt liefen die Geschäfte zuletzt nicht mehr wirklich rund. Nach einer aktuellen GfK-Marktstudie steigerten die Supermarktketten Edeka, Rewe und Co. ihre Umsätze 2019 um rund drei Prozent. Die Discounter wie Aldi und Lidl schafften dagegen insgesamt nur ein Plus von 0,9 Prozent. Und wie in der Branche zu hören ist, schlug sich der Erzrivale Lidl dabei noch besser als die Aldis – vielleicht auch, weil er kein vergleichbares Eigenmarkenwirrwarr hat.

90 Prozent der Umsätze entfallen auf Eigenmarken

Doch auch wenn der Schritt notwendig ist, einfach oder risikolos ist er nicht. Denn die Eigenmarken-Produkte sind noch immer das Herzstück des Aldi-Geschäftsmodells. Trotz einer wachsenden Zahl von Markenartikeln in den Regalen entfallen auf sie noch immer rund 90 Prozent der Umsätze. Auch die Gewinnmargen bei den Eigenmarken dürften höher sein als im Geschäft mit Markenartikeln. Das ist in der Branche eigentlich immer so. Seine Planungen hat das Unternehmen deshalb mit Kundenbefragungen und Marktforschung abgesichert.

Den Kunden will der Discounter die Umstellung auch dadurch schmackhaft machen, dass sie ebenfalls von den erzielten Einsparungen profitieren. “Wir werden in breiterem Umfang dauerhafte und temporäre Preissenkungen vornehmen” verspricht Aldi-Süd-Manager Gelzer. “Sicher nicht bei allen Produkten, aber bei einer stattlichen Anzahl.”

absatzwirtschaft+

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