Umfragen zufolge, wird das Unternehmensimage zu 40 bis 50 Prozent durch den Auftritt der Unternehmensführung geprägt, der erfahrungsgemäß ein schwer kalkulierbares kommunikatives Risiko darstellt. Es kann daher nur im Interesse des Unternehmens und seiner Führung liegen, dieses Risiko soweit wie möglich zu minimieren. Eine klare Ausrichtung ist dabei ein Muss.
Selbst wenn Begriffe wie Authentizität, Glaubwürdigkeit und Vertrauen nach Allgemeinplätzen klingen, haben diese durchaus signifikante betriebswirtschaftliche Implikationen, insbesondere in Bezug auf die Akzeptanz bei Kunden bis hin zur Financial Community. Das ist keine neue Erkenntnis und trotzdem passieren immer wieder „Unfälle“, die sich kein Unternehmen wirklich leisten sollte.
Barclay’s Chief Executive, Matt Barrett initiierte zum Beispiel einen Skandal in Großbritannien, als er öffentlich verkündete, seine eigenen Töchter sollten keine Kreditkarten nutzen, um sich nicht zu verschulden. Der Auftritt als besorgter Familienvater war für den Spitzenmanager einer der größten Kreditkartenanbieter im Land mit der weltweit höchsten privaten Verschuldungsrate schlechtweg fehl am Platze.
Aber auch Nicht-Kommunikation kommuniziert. So tat Regierungssprecher Bela Anda, den der Stern „Sagenichts“ taufte, sich und seinem Amt keinen Gefallen, als er in „Hartzigen“ Krisen „wenig mitzuteilen“ hatte. Der Medienkanzler dagegen weiß immer alles und hat immer ein passendes Wort, ob bei Karstadt, der Bahn oder Ruhrkohle, besonders wenn es um Wählerstimmen geht. Und was war mit Mehdorn? Der Manager des (vor-vergangenen) Jahres muss vor allem darunter leiden, dass er mit vorschnellen Versprechungen den offiziellen Auffassungen vorausgeeilt ist.
Viele Beispiele zeigen aber auch, dass die Definition von Inhalten und Botschaften nur eine Seite der Medaille darstellt. Tonalität, Wortwahl und Gestik sind wichtige „Zutaten“ der Kommunikation. Die Wahl selbst einfacher Vokabeln wie „Herausforderung“ oder „Problem“ ist richtungsweisend für die weitere „Verwertung“ der Information. Und wer wüßte nicht um den Unterschied zwischen dem halbleeren und dem halbvollen Glas? Hierfür gilt es, eine Sensibilität zu haben und die Auswirkungen individueller Äußerungen und Verhaltensweisen auf ein größeres Ganzes deutlich zu erkennen. Die Victory-Geste von Herrn Ackermann blieb ohne Erklärung und war so ganz ohne Worte ein Supergau für die PR der Deutschen Bank.
Vertrauen entsteht durch glaubhafte Kommunikation über alle Herachieebenen und Themenfelder, und so was kommt nicht von ungefähr. Auf der Basis einer kommunikativen Positionierung, die als inhaltliche Grundlage anerkannt wird, können widerspruchsfrei Botschaften für alle relevanten Zielgruppen abgeleitet werden. Sie ist gleichzeitig die Basis für einen wertegeleiteten und authentischen kommunikativen Auftritt einzelner Beteiligter und des Unternehmens als Ganzen. Unterstützt durch die Sozialkompetenz des Einzelnen schafft die Positionierung die Grundlage dafür, dass Vertrauen auch verdient werden kann.
Über den Autor: Dr. Klaus Schmidt ist CEO des internationalen Beratungsunternehmen für Branding und Identitätsentwicklung Henrion Ludlow Schmidt (London, Hamburg) und Autor des im Luchterhand Verlag erschienen Fachbuches „Inclusive Branding– Methoden, Strategien und Prozesse ganzheitlicher Markenführung „.