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SAP-Marketingchefin Köder: Mein Tipp für 2020

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Kerstin Köder: "Das Marketing der Zukunft ist ohne digitale Technologien nicht denkbar." © SAP

Teil 4 unserer Serie "Knopf an 2019 – Kopf an, 2020": SAP-Marketingchefin erklärt, wie CMOs zum Dirigenten der Customer Journey werden können, wenn es ihnen gelingt, Silos aufzubrechen und alle Unternehmensaktivitäten rund um den Kunden zu orchestrieren. Dabei hat sie einen entscheidenden Tipp.

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Von Kerstin Köder, Marketingchefin für Deutschland & Mittel- und Osteuropa, SAP

Das Customer Experience Management war 2019 DAS Thema für uns – und wird es auch 2020 bleiben. Warum? In einer Welt voller Wahlmöglichkeiten heben nicht allein die oft austauschbaren Produkte vom Wettbewerb ab, sondern perfekte, personalisierte Erlebnisse mit dem Unternehmen und mit dessen Produkten. Da unterscheiden sich B-to-B- nicht mehr von B-to-C-Kunden. Alle verlangen on- wie offline, also entlang aller Berührungspunkte mit einem Unternehmen, dass sie finden, wonach sie suchen, dass Emotionen angesprochen und diese kleinen “WOWs” erzeugt werden.

Das ist gerade in einem großen Konzern wie SAP eine besondere Herausforderung, wo aus verschiedensten Unternehmensbereichen über alle Ebenen hinweg Mitarbeiter mit Kunden interagieren, daran sind etwa Marketing, Pre-Sales, Sales und Service beteiligt. Wir haben 2019 in Zusammenarbeit mit dem Vertrieb damit begonnen, diese Touchpoints besser zu orchestrieren. Unser Ziel: Wir möchten integriert und konsistent mit unseren Kunden im Sinne unserer Marke interagieren.

SAP: vom ERP-Dienstleister zum E2E-Cloud-Anbieter

Die SAP-Strategie hat sich in den vergangenen Jahren vom ERP-Dienstleister zum E2E-Cloud-Anbieter entwickelt. Damit ändern sich für uns die Zielgruppen. Wir konzentrieren uns nicht mehr allein auf die IT-Entscheider, sondern müssen als SAP auch bei anderen Ansprechpartnern in Unternehmen wahrgenommen werden. Das bedeutet ein Umdenken:

Andere Kanäle bespielen, andere Botschaften senden, “Business-needs statt Features & Functions”. Die Strategieveränderung heißt außerdem deutlich mehr Volumengeschäft. Wir sind dabei, viel digitaler zu werden und weniger aktivitätsgetrieben zu agieren, wir denken stärker in Multi-Touch-Customer-Journeys denken. Das alles geht nur mit Technologie. Wir nutzen die SAP Marketing Cloud, mit der wir im vergangenen Jahr dutzende Nurturing-Kampagnen realisiert haben. Unser größter Erfolg? Wir sind erneut die wertvollste Marke in Deutschland und Europa.

CMOs bietet sich 2020 eine Riesenchance

Unsere Aufgabe? Wir bereiten den Markt für den Vertrieb vor. Dazu gehören die Themen Markenwahrnehmung, Nachfrage- und Lead-Generierung, Bestandskundenpflege und Renewals. Marketing ist damit Katalysator für das Business.

CMOs bietet sich momentan eine Riesenchance. Wir können uns zum Dirigenten der Customer Journey entwickeln, wenn es uns gelingt, Silos aufzubrechen und alle Unternehmensaktivitäten rund um den Kunden zu orchestrieren. Was uns dazu befähigt? Datenbasiertes Wissen über die Ziel- und Kundengruppen und unser tiefes Verständnis der Customer Journey. Im Optimalfall ist der CMO derjenige, der zukünftig nicht nur Interaktionen mit dem Kunden verbessert, sondern wertvolle Hinweise für Produktoptimierungen gibt und maßgeblich dazu beiträgt, ganz neue, kundenzentrierte Geschäftsmodelle zu entwickeln.

Das Marketing der Zukunft ist ohne digitale Technologien nicht denkbar. Wir selbst machen gute Erfahrungen mit künstlicher Intelligenz. Zum Beispiel beim Leadscoring. Mit SAP C/4HANA betrachten wir das Kundenverhalten und sehen damit, bei welchen Leads die Kaufintention besonders groß ist. KI unterstützt uns auch bei der Churn-Analyse – die Software findet für uns heraus, welche Kunden vor dem Absprung stehen. Algorithmen ersetzen unser Bauchgefühl mit durchschlagendem Erfolg. Mit diesen Analysen können wir unsere Vertriebskollegen besser beraten. Wir können flexibler Budget und Ressourcen allokieren und letztendlich unseren Beitrag zum Business steigern und wasserdicht belegen. Wir haben zum Beispiel KPIs für die Lead-Generierung hinterlegt, an denen wir uns messen lassen müssen. So machen wir den Return on Marketing Investment (ROMI) transparent.

Der Faktor “Mensch, Mindset und Vision” – nicht Technologie allein – entscheidet über Erfolg und Misserfolg. People und Skills stehen 2020 daher ganz oben auf der Agenda.”

Unser Umstieg auf die SAP Marketing Cloud 2019 war ein echtes Highlight für mich. 450 Marketer in 200 Ländern haben bereits Zugang. Für alle bedeutet das ein ganz anderes Arbeiten und eine große Umstellung. Ich brauche nach wie vor kreative Leute, die aber eben auch datengetrieben und analytisch arbeiten und Vertriebsprozesse verstehen. Bei so einer massiven Transformation müssen wir die Kolleginnen und Kollegen über entsprechende Weiterbildung und Change-Management mitnehmen. Der Faktor “Mensch, Mindset und Vision” – nicht Technologie allein – entscheidet über Erfolg und Misserfolg. People und Skills stehen 2020 daher ganz oben auf der Agenda.


Vita: Kerstin Köder

Kerstin Köder leitet seit 2018 das Marketing für SAP Deutschland und die Region Mittel- und Osteuropa. Zuvor verantwortete sie seit 2010 das Marketing der Freenet Group – ab 2016 leitete sie zusätzlich die B2C-Sparte Freenet TV von Media Broadcast. Davor hatte Köder das Kundenbestandsmanagement und Direktmarketing zunächst für die Marke Debitel in Stuttgart, später auch für Talkline und Mobilcom für mehr als 18 Millionen Kunden geführt.


Wo es bislang noch hakt? Wir müssen uns vielfach im Sinne der Experience, die wir unseren Kunden bieten, neu erfinden. Beispiel Web Experience: SAP bedient alle Branchen mit einer Vielzahl von Produkten. Wer keinen SAP-Hintergrund hat, findet sich auf unseren Webseiten leider nicht immer intuitiv zurecht. Generell können und müssen wir in unserem digitalen Marketing noch besser werden. Studien belegen, dass 85 Prozent der B-to-B-Customer Journeys mittlerweile online beginnen. Die Vielzahl der digitalen Kanäle mit einer durchgängig guten Experience und den richtigen Inhalten zur richtigen Zeit zu bespielen, bietet riesige Mehrwerte.

Experience Management ist das A und O

Mein Tipp für 2020: Experience Management ist das A und O. Entscheidend ist nicht, was wir denken, wie der Kunde unsere Marke erlebt, sondern wir müssen es direkt von unseren Kunden in Form von verwertbaren Daten erheben. Heißt: Wir müssen Experiences erfassen. Dann gilt es, diese “X-Daten” mit den operativen Daten aus allen möglichen Quellen im Unternehmen zu verbinden – das reicht von Kundenbestandsdaten, über Transaktions- und Nutzungsdaten bis hin zu Finanzdaten –und dann daraus unmittelbar Erkenntnisse generieren. Wir wollen im Idealfall in Echtzeit mit unseren Aktionen auf das Kundenverhalten reagieren und wir wollen datengestützt Verhalten prognostizieren und so das Markenerlebnis verbessern.


Weitere Gastbeiträge von Marketingentscheidern aus der Serie “Knopf an 2019 – Kopf an, 2020″:


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