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Russlands Mittelschicht präferiert deutsche Marken

Der deutsche Markenursprung sollte als Positionierungsmerkmal in Russland noch intensiver genutzt werden, betont die Unternehmensberatung Globeone. In einer Studie ermittelte sie, dass deutsche Marken bei Konsumenten in Russland extrem bekannt und beliebt sind, stärker als in den anderen aufstrebenden Märkten wie China, Brasilien und Indien. In Russland sind deutsche Marken führend in der Bewertungskategorie „exzellente Qualität”. Sie vermitteln außerdem Vertrauen und demonstrieren hohe Leistungsfähigkeit und Zuverlässigkeit.

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Für die Studie wurden 1 000 russische Verbraucher in Moskau, St. Petersburg, Nizhny Novgorod, Novosibirsk und Yekaterinburg befragt. Mehr als 90 Prozent der städtischen Konsumenten kennen eine Vielzahl deutscher Marken und besitzen eine starke Präferenz für diese. Deutsche Marken werden von Konsumenten aus allen wesentlichen sozialen Klassen geschätzt, die in der Studie untersucht wurden – obere Mittelschicht, Mittelschicht und untere Mittelschicht. Am stärksten werden die Marken jedoch in der unteren Mittelschicht präferiert (monatliche Einkommen zwischen 300 und 900 Euro): 94 Prozent bevorzugen hier Markenprodukte aus Deutschland.

Mercedes-Benz, BMW und Audi am bekanntesten

93 Prozent der russischen Städter konnten spontan ein oder mehre deutsche Marken aus dem Gedächtnis nennen. Dies ist damit der mit Abstand höchste Bekanntheitsgrad in allen BRIC-Ländern. In diesem Bereich führen deutschen Automobilhersteller das Ranking an – allen voran Mercedes-Benz, BMW und Audi mit jeweils 99 Prozent und Volkswagen (97 Prozent). Mit 96 Prozent ist Siemens das einzige Nicht-Automobilunternehmen unter den Top 5.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass russische Konsumenten deutsche Marken in zwölf von 15 Leistungsdimensionen am besten bewerten. Zudem weist Russland klar die höchste positive Wahrnehmung von deutschen Marken in den der gesamten BRIC-Gruppe auf. Mit den Marken verbinden die Konsumenten vor allem traditionelle Werte wie „Qualität“, „Zuverlässigkeit“ und „Leistung“. Besondert gut schnitten deutsche Marken in den Kategorien „Nähe zum Verbraucher“ und „Preis-Leistungsverhältnis“ ab – trotz der Tatsache, dass 73 Prozent der russischen Teilnehmer deutsche Marken als sehr oder relativ teuer empfanden. Die Produkte und ihr positives Image rechtfertigten aber den allermeisten Fällen einen höheren Preis.

Markenursprung als relevanter Kauftreiber

Mit einigen Branchen werden deutsche Marken besonders stark assoziiert: Typischerweise ist das Bild der deutschen Hersteller und Produkte in den Bereichen Automobil, Maschinenbau, Haushaltsgeräte und Pharmazeutika besonders positiv. Die deutsche Markenherkunft wird in erster Linie mit Unternehmen wie der Deutschen Bank, der Deutschen Telekom, Mercedes-Benz und BMW assoziiert. Da die Markenherkunft laut 90 Prozent der Befragten in der Regel ein relevanter Kauftreiber ist, könnte durch eine stärkere Betonung des deutschen Ursprungs die Präferenz für viele deutsche Marken noch weiter gesteigert werden.

Dr. Niklas Schaffmeister, Geschäftsführer von Globeon, rät den Markenherstellern, offensiver zu agieren. „Im Vergleich zu anderen globalen Brand-Champions investieren deutsche Marken bislang häufig nur zögerlich in den Markenaufbau in Russland. Gerade in der Kommunikation sollte die Stärke des Siegels ‚Made in Germany‘ noch besser genutzt werden.“

Internet als populärste Informationsquelle

Ähnlich wie in China und Brasilien spielt auch in Russland das Internet eine wichtige Rolle bei der Gewinnung von Informationen über ausländische Marken. Traditionelle Informationskanäle wie Einkaufszentren und TV folgen auf den Plätzen zwei und drei. Insgesamt haben digitale Informationskanäle laut Studie gegenwärtig aber noch eine niedrige Relevanz. Dies wird sich voraussichtlich durch eine stetige Verbesserung in den Bereichen Internetanschluss und Breitband ändern. Digitale und soziale Marketingpraktiken sind demzufolge adäquate und kosteneffiziente Elemente in einem Land mit kontinentalen Ausmaßen. Im Kommunikations- und Medienmix auf die Zielgruppe zu hören und auf sie einzugehen, bietet deutschen Marken hervorragende Chancen zur Positionierung.

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