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Robert Puchalla von der Agentur Arsmedium über Influencer-Marketing für Adidas

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Fällt die Influencer-Auswahl dann letztlich aus dem Bauch heraus oder gibt es ein Scoring-Modell?

Es gibt inzwischen ein Scoring-Modell, aber der Weg dahin war nicht einfach. Das Modell haben wir übrigens gemeinsam mit den Influencern entwickelt, weil deren Ziele natürlich ein ganz wichtiges Kriterium ist. Letztlich geht es auch um die Bereitschaft, für die Marke Adidas zu brennen.

Und wie war diese Bereitschaft? Händler sind ja schon gerne unabhängig.

Ja, das war auch deutlich die Mehrzahl. Ungefähr zehn Prozent der angesprochenen Influencer haben dann wirklich mitgemacht. Aber es gibt natürlich schon Mittel und Wege, diesen Anteil zu steigern. Es sind ja schon sehr hochwertige Produkte, die die Händler bekommen. Und natürlich bekommen diese Partner auch Produkte aus den limitierten Auflagen. Die bekommen andere Händler erst später.

Was hat Arsmedium aus diesem Prozess gelernt?

Dass es erstaunlich lange dauert, die Influencer zur Zusammenarbeit zu überzeugen. Ich glaube auch, dass es im nächsten Schritt nicht reichen wird, ihnen Schuhe zu schenken. Die sind sich des Werts ihrer Reichweite schon bewusst und geben die Unabhängigkeit nur ungern preis. Umgekehrt kann Adidas diese Händler natürlich inszenieren und in der Kommunikation hervorheben. Eine moderne Form des WKZ also.

Wie geht das jetzt weiter? Muss man die Influencer zyklisch wechseln?

Das wird man sehen. Die NMD-Kampagne läuft seit einem halben Jahr, da können wir noch keine Schlüsse ziehen. Es wird auch darum gehen, wie sich die Influencer weiter entwickeln. Wir werden vermutlich nach einem Jahr mal eine größere Auswertung fahren.

Was war unterm Strich Ihr größter persönlicher Aha-Effekt?

Authentizität schlägt Reichweite. Die Auswahl eines guten Influencers ist eine Kunst für sich. Unterm Strich sprechen wir ja immer noch mit Menschen.

Und in der Kommunikation mit Adidas?

Das ist natürlich bei einem Unternehmen wie Adidas ein komplexer Prozess. Man muss tatsächlich in den verschiedenen Abteilungen Werbung für das eigene Projekt machen. Dafür haben wir zum Beispiel Garantien abgegeben, dass die Influencer, die wir wählen, auch tatsächlich berichten werden. Sobald man weiß, wie das geht, ist Adidas aber ein sehr offenes, innovationsfreudiges Unternehmen.

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