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Richtlinienentwurf für Social-Media-Analysen

Social-Media-Analysen werden derzeit an jeder Ecke angeboten. Onlinedaten sind leicht und im großen Ausmaß verfügbar, so dass auch Unternehmen ohne Marktforschungs-Hintergrund leicht Auswertungen anbieten können. Viele ethische und rechtliche Fragen sind allerdings noch ungeklärt. Ein Richtlinienentwurf der European Society for Opinion and Marketing Research (Esomar) will nun erste Regeln vorgeben. Dabei sollen beispielsweise Fragen geklärt werden, ob es legitim ist private Online-Gespräche zu folgen oder ob Unternehmen davon ausgehen müssen, dass Nutzer nicht über die Möglichkeiten der Onlinebeobachtung Bescheid wissen.

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Zu dem Oberbegriff Social Media Research (SMR) gehören nach Esomar die Beobachtung von Social-Media-Plattformen, ethnographische Verfahren, Co-Creation-Techniken sowie Online-Communities, die eigens zu Forschungszwecken betrieben werden. Die Richtlinien erlauben keine Nutzung von Daten, die für Forschungszwecke erhoben wurden, für andere Zwecke. Wenn es nach Esomar geht darf eine Analyse zukünftig nicht als SMR bezeichnet werden sobald die Abgrenzung zu Verkaufs- oder Werbezwecken nicht komplett gesichert ist. Auf diese Weise sollen negative Auswirkungen für das Image der Markt- und Sozialforscher verhindert werden.

Esomar unterscheidet im Web vier verschiedene Bereiche. In öffentlichen Räumen wie Blogs oder Nachrichtenseiten sollten Betreiber und Beteiligte nicht überrascht sein, wenn Inhalte kopiert werden. Im halb-öffentlichen Raum wie Chatrooms oder Foren hingegen müssen Beteiligte nicht damit rechnen, dass Unbeteiligte mitlesen. Da eine klare Abgrenzung zwischen den beiden Bereichen nicht möglich ist fordert Esomar, dass Marktforscher bei Datenerhebungen immer zugunsten des Nutzers handeln müssen und somit davon ausgehen, dass er nicht mit einer Beobachtung rechnet. Der dritte Bereich ist der private Raum. Dabei handelt es sich um Plattformen und Foren, die nur für registrierte Mitglieder zugänglich sind. Der vierte Raum besteht aus Plattformen die explizit zu Forschungszwecken eingerichtet wurden. Für jeden dieser vier Bereiche hat Esomar einen eigenen Richtlinien-Entwurf mit eigenen Regeln entworfen.

Eine entscheidende Rolle bei der Onlinemarktforschung spielt nach Esomar das sogenannte Cloaking. Dabei handelt es sich um eine Technik, die Rohdaten so verändert, dass sie über Suchmaschinen nicht mehr gefunden werden können und die Verfasser so anonym bleiben. Esomar empfiehlt diese Technik immer dann, wenn Marktforscher Online-Beiträge ohne die explizite Einwilligung der Betroffenen zu Forschungszwecken verwenden. Ebenso ruft Esomar zu einer stärkeren Beachtung der rechtlichen Grundlage auf. Dabei gilt es nicht nur nationale sondern auch internationale Regelungen zu beachten und die Nutzungsbedingungen der Plattformen gründlich zu lesen. So verbietet manche sozialen Plattformen die Kopie von Inhalten ohne ausdrückliche Genehmigung komplett. Die Sorgfaltspflichten von Online-Marktforschern gelten nicht nur den Nutzern und Betreibern von Plattformen gegenüber, sondern ebenso den Auftragsgebern. So fordert Esomar, dass beispielsweise eine nicht-repräsentative Datenbasis auch als solche gekennzeichnet werden muss und die Konsequenzen für die Ergebnisse angegeben werden müssen.

Der aktuelle Entwurf und Stand der Richtlinien kann online eingesehen werden unter: www.esomar.org

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