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Rezession setzt veränderte Akzente im Agenturgeschäft

Die Rezession hat Auswirkungen auf die Zusammenarbeit zwischen Kunden und Agenturen. Laut Frühjahrsmonitor 2002 des Gesamtverbandes Kommunikationsagenturen GWA hielten sich die Kunden im vergangenen Jahr mit Werbeinvestitionen spürbar zurück und legten dafür vor allem Wert auf kostengünstige Lösungen, die schnelle Absatzerfolge zeigen.

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Fast alle Mitgliedsagenturen stellen fest, dass ihre Kunden Druck auf die Honorare ausüben oder ihre Leistungsforderungen erhöhen. Nahezu jede zweite Agentur gibt an, dass sie die Inhalte und Tonalität der Kommunikationsbotschaften der angespannten Wirtschaftslage anpasst. Aufforderungen zum Kauf und Preisargumente rücken in den Mittelpunkt. Die Agenturen empfehlen ihren Kunden vor allem, die Investitionen auf die klassische Werbung zu konzentrieren.

79 Prozent der Agenturen geben an, dass die Kunden im vergangenen Jahr ihre Werbeinvestitionen wirtschaftsbedingt verringert hätten. 17 Prozent registrieren ein unverändertes Investitionsverhalten, nur drei Prozent stellen fest, dass die Kunden mehr in Werbung investieren als im Jahr zuvor. Zwei Drittel der befragten GWA-Mitglieder berichten, dass die Kunden konjunkturbedingt ihre Werbebudgets anders gewichten. Während im Vergleich der Kommunikationsdisziplinen die klassische Werbung ihren Stellenwert habe halten können, setzten mit Verkaufsförderung, Promotion und Direktmarketing diejenigen Disziplinen verstärkt Akzente, die auf unmittelbare Absatzwirksamkeit zielen.

Nach Aussage der GWA-Mitglieder ist der Druck der Kunden auf die Agenturvergütung gestiegen. 91 Prozent bestätigen, dass Auftraggeber versuchten, die Honorare zu kürzen oder noch mehr Leistungen für das vereinbarte Honorar verlangten. Auch die Leistungsschwerpunkte haben sich im vergangenen Jahr verschoben: Kostengünstige oder flexible, schnell wirksame Lösungen rangieren vor strategischer Beratung und kreativen Lösungen. Als Maßstab für die Effizienz der Kommunikation legten die Kunden mehr denn je harte Marktdaten zugrunde, wie zum Beispiel die Entwicklung der Marktanteile oder der überprüfbaren Awareness von Produkten und Marken.

Als wichtigste Themen, die die Werbebranche in diesem Jahr prägen werden, nannten die GWA-Mitglieder an erster Stelle die „Kontinuität in der Markenführung“. Darüber sehen sie im „Engagement des Top-Managements“ der Kunden für die Kommunikation ihres Unternehmens ein wichtiges Thema.

www.gwa.de

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