Danach spielt der Themenbereich „Nachhaltigkeit“ im Zusammenhang mit Reise und Urlaub bei der ersten Informationsnachfrage noch keine Rolle. Wenn es im weiteren Entscheidungsprozess aber zur Auswahl und Diskussion über einzelne Reisearten und -ziele komme, beschäftigten sich 2,7 Prozent aller Beiträge in Foren, Blogs, Bewertungsportalen oder sozialen Netzwerken, die mit Hilfe von sieben deutschsprachigen Suchmaschinen im Jahr 2009 ausgewertet wurden, mit „nachhaltigen“ Themen und Aspekten um den Urlaub. In dieser Social Media-Diskussion zeige sich aber sehr deutlich, dass „Nachhaltiger Tourismus“ viele Erscheinungsbilder und sprachliche Ausdrucksformen hat.
Zum Beispiel hätten Reisende jeweils sehr individuelle Definitionen von „nachhaltigem Urlaub“ – von der Kanutour, über Urlaub auf dem Bauernhof, Work & Travel, Camping, Trekking, Backpacking bis hin zur Extremform, dem Urlaub zu Hause. Dominiert und geprägt würden die Gespräche im Social Web durch die übergeordnete Klimaschutz-Thematik rund um die CO2-Bilanz des Fliegens und die Auswirkungen des Massentourismus im Allgemeinen. Viele Anbieter verlieren laut Complexium-Geschäftsführer Prof. Dr. Martin Grothe im Social Web schnell die Orientierung: „Häufig vertrauen Unternehmen bei der Einschätzung von Social Media eher auf eine zufällige Relevanz oder verzichtet ganz auf das digitale Rauschen.“ Mit semantischen Themennetzen, wie sie für die Studie erstellt worden seien, würden Unternehmen einen Überblick über die inhaltliche Breite und Tiefe der nutzergenerierten Kommunikation erhalten.
Eine Analyse diverser Social Media Plattformen wie Twitter, Social Networks und der Media-Sharing-Portale Flickr und Youtube belege, dass die Themenvielfalt um nachhaltiges, ökologisches und sozial-kulturell verträgliches Reisen in den unterschiedlichsten Variationen und Ausprägungen inzwischen über alle sozialen Medien hinweg verankert ist. So äußerten sich die Nutzer auf den vier reichweitenstärksten Bewertungsportalen, den Reisekanälen von Yahoo und Ciao sowie Holidaycheck.de und Tripadvisor.de, zu diversen Nachhaltigkeitsthemen. Anbieterseitig würden diese Plattformen derzeit jedoch ausschließlich als reine Angebots- und Informationskanäle genutzt. Beispielsweise stelle der Short-Messaging-Dienst Twitter sowohl einen Vertriebskanal für diverse grüne Destinationen und Hotels dar, als auch einen Informationskanal für das Fachpublikum zu aktuellen Studien und Events. Explizite Twitter-Profile zum Thema „Nachhaltigkeit“ seien nur in englischer Sprache vorhanden, während einzelne „nachhaltige“ Tweets allgemeiner Tourismus-Profile auch in Deutsch verfasst seien. „Es scheint, als haben die nationalen als auch internationalen Anbieter der Tourismusbranche die Chance noch nicht erkannt, sich über eine aktive Teilhabe am fachlichen Online-Dialog zu positionieren“, resümiert Heiko Lammers, Leiter der Digital-Unit bei Faktor 3. Somit versäumten sie es, sich einen Wettbewerbsvorteil in Sachen Wissenserwerb und Imageaufbau gegenüber dem Wettbewerb zu sichern.