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Red Bull, Telekom und Veltins: Das sind die Top 10 Sponsoring-Marken der Bundesliga

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Image (Marken)

Top-Sponsoren passen in der Regel überdurchschnittlich gut zu ihren Partnern in Bezug auf das Image beziehungsweise die Dimensionen Wissen, Begeisterung und Loyalität. Ein authentisches Sponsoring stärkt dabei das allgemeine Markenimage und umgekehrt. Die Etabliertheit von Marken hat kaum Einfluss auf die Bewertung des Images durch die Konsumenten.

Image (Vereine)

Die zehn besten Vereine weisen ein knapp überdurchschnittlich positives Markenimage auf – auch hier dominieren die Dimensionen Wissen, Begeisterung und Loyalität. Anders als bei den Marken haben etablierte Vereine jedoch eine 30 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit, auch ein positiveres Markenimage zu erzielen. „Allerdings haben die meisten Vereinsmarken bis auf einige wenige Ausnahmen kein differenzierendes, wertebasiertes Markenimage und verschenken dadurch viel Potential – denn immerhin beeinflusst das Image der Vereine die Wirkung eines Sponsorings um bis zu 16 Prozent“, sagt Oliver Frenzel.

Authentizität

Gute Sponsoren sind häufig auch die authentischeren Partner, die eigene kommerzielle Interessen in den Hintergrund stellen. Authentisch wirken Sponsoren vor allem, wenn sie glaubhaft die Region stärken – davon profitieren auch „kleine“ Sponsoring-Partner. Darüber hinaus stärkt ein authentisches Sponsoring auch das allgemeine Markenimage.

Etabliertheit

Etablierte Sponsoring-Partner sind nicht automatisch besser: Eine Wechselwirkung zwischen den Einflussgrößen Bekanntheit, Image und Authentizität ist statistisch nicht nachweisbar. Etablierte Marken werden allerdings häufig als kommerzieller wahrgenommen und dadurch oft schlechter bewertet!

Content

Erfolgreiche Sponsoren verwenden ihr Sponsoring-Engagement auch inhaltlich erfolgreich für ihre Markenkommunikation, etwa indem sie einen thematischen Bezug zum Fußball herstellen oder gezielt passende Testimonials einsetzen. Die Kombination aus einem thematischen Bezug zum Fußball und einer ausgewogenen Mediastrategie verstärkt dabei die Sponsoring-Wirkung um bis zu 26 Prozent. Neben TV profitiert vor allem die Onlinekommunikation vom thematischen Bezug zum Fußball.

Cross-Media

Die besten Sponsoren sind insgesamt stärker in den Medien präsent. Zusätzlich integrieren sie ihre Sponsoring-Aktivitäten zumeist in die gesamte Kommunikation und beschränken sich nicht auf Trikot-, Stadion- oder Bandenwerbung.
Zielgruppe: Einhergehend mit einer hohen Reichweite bietet ein Sponsoring jede Menge Potenzial, die eigene Zielgruppe besser anzusprechen – vor allem im TV und im Internet.

Zur Studie: Mit dem „Deutschen Sponsoring-Index 2016“ liegt eine neue Ausgabe von Deutschlands größter Sport-Sponsoring-Studie vor, in die Antworten von über 58.000 befragten Personen einflossen. Herausgegeben wird der Index seit 2012 vom Münchner Marktforschungsinstitut Facit Research; diesmal im Auftrag der Serviceplan Gruppe und Sport1 Media, dem Vermarkter der Multimedia-Sportplattform Sport1. Bewertet werden die Sponsoring-Engagements von 119 verschiedenen Sponsoren der Fußball-Bundesliga und 2. Bundesliga – darunter Trikotsponsoren, Stadionsponsoren, Ausrüster sowie ausgewählte TV-Presenter oder Werbungtreibende. Auf Basis eines komplexen zweistufigen Studienmodells wurden über 60 Millionen Datenpunkte und 5.000 Variablen analysiert, die in die vier großen Bereiche Marke, Mensch, Media und Message sowie sechs weitere unterschiedlich gewichtete Subdimensionen unterteilt wurden: Image (Einstellung, Wissen, Begeisterung und Loyalität gegenüber Sponsoren- und Vereinsmarken), Cross-Media (Werbeerinnerung an diversen Touchpoints), Zielgruppe (crossmediales Mediennutzungsverhalten der Zielgruppen im Hinblick auf Fußball), Content (inhaltlicher Bezug zum Fußball-Sponsoring, auch in der klassischen Kommunikation), Authentizität (Wie authentisch wirkt eine Sponsoring-Partnerschaft?) und Etabliertheit (Bekanntheit und Intensität bzw. Erfolg einer Partnerschaft). Die Performance der Sponsoren und Vereine auf den sechs Subdimensionen dieses Modells bildet die Grundlage für das Abschneiden und die Positionierung der einzelnen Marken im Gesamtranking des diesjährigen Index. Der Report liefert zusätzlich vielfältige Informationen über die deutschen Fußballinteressierten. Weitere Informationen auf www.sponsoring-index.com

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