Konsumenten, die mit ihrem Smartphone QR-Codes nutzen, recherchieren häufiger und lieber Produktinformationen als Verbraucher, die diese zweidimensionalen Barcodes nicht anwenden. Und obwohl derzeit weniger als 25 Prozent der Smartphone-Besitzer in Europa QR-Codes anwenden, ist der Abruf von Informationen mithilfe dieser Technologie gewaltig angestiegen. Plattformbetreiber in den USA sprechen von jährlichen Steigerungsraten der Scans in Höhe von mehr als 60 Prozent. Ein einzelner Anbieter notierte im vierten Quartal 2012 fast 18 Millionen Barcode-Scans.
Studienautor und Forrester-Analyst Thomas Husson prognostiziert, dass das Scannen zweidimensionaler Barcodes weiterhin zunehmen wird. Dadurch würde das Verhältnis zwischen Markenherstellern und Konsumenten neu definiert. Und: „Langfristig, zumindest für die nächsten fünf bis zehn Jahre, werden Barcode-Technologien die gesamte Handelslogistik vernetzen – mitsamt der Bezahlsysteme im Geschäft und der Katalogprodukte.“
Marktstandards werden sich durchsetzen
Laut Studie könnten sich schon bald einheitliche Standards für das Barcode-Marktsegment im Bereich mobiler Technologien etablieren. Denn eine zunehmende Anzahl von Konsumgüterherstellern strebt die systematische Anwendung von QR-Codes auf Produktverpackungen an (extended packaging). Vor allem die Ernährungs- und die Verbrauchsgüterindustrie wird den Konsumenten Hintergrundinformationen zu den Waren sowie zur Unternehmenspolitik anbieten. McDonald’s wird im Juni damit beginnen, seine Verpackungen mit QR-Codes zu versehen, auch Nestlé hat eine derartige Initiative gestartet – zunächst für die Süßware Kitkat in Großbritannien.
Derzeit setzen Markenhersteller Barcodes ein, um die Download-Raten ihrer Apps zu steigern, um Communitys zu bilden, Videos zu promoten oder um regionale Coupons anzubieten. Bei Produkten aus dem Niedrigpreissegment mit einer hohen Preissensitivität dienen QR-Codes weniger dem Preisvergleich als vielmehr dazu, Inhaltsstoffe bekannt zu machen oder auf die Nachhaltigkeit der Herstellung hinzuweisen. Smartphone-Besitzer scannen am häufigsten Barcodes auf Lebensmitteln inklusive Getränken, auf Platz zwei folgen direkt medizinische Produkte und Kosmetika.
Farbiges Design statt Schwarz-weiß-Darstellung
Husson beklagt jedoch, dass zahlreiche mobile Barcode-Kampagnen schlecht umgesetzt sind. Einige ließen einen echten Nutzen für Konsumenten vermissen, bei anderen sei die Darstellung der Inhalte nicht für mobile Endgeräte optimiert. Der Forrester-Analyst rät Marketingverantwortlichen, die Konsumenten aktiv einzubinden statt lediglich einem Hype zu folgen. Barcodes müssten Teil einer breiter angelegten Mobile-Marketing-Strategie sein.
Dass innerhalb der kommenden Jahre ein einheitlicher Markt für normierte QR-Codes entstehen wird, begründet der Analyst wie folgt: Zum einen verfügten neuere Smartphones bereits über eine Kamerafunktion zum Scannen der Codes. Zum anderen werde die Auseinandersetzung zwischen geschützten und offenen Barcodes beendet. Schließlich würden Hersteller zunehmend für die Verbraucher relevante Inhalte kommunizieren. Auch Fortschritte in der Drucktechnologie würden eine größere Personalisierung bei geringeren Kosten ermöglichen.
Dabei müssen Barcodes der Studie zufolge keineswegs emotionslose quadratische Gebilde in schwarz-weiß bleiben. Schon jetzt gebe es Lösungen, die ein spezifisches Design ermöglichten. Verkäufer der Codes müssten sich in Richtung skalierbarer mobiler Engagement-Plattformen bewegen, in die zahlreiche fortschrittliche Zugangstechnologien eingebunden seien: Near Field Communications (NFC)-Tags, Bilderkennung oder Audio Tags. Forrester erwartet neue Marktteilnehmer, etwa aus den Bereichen Datenaufbereitung oder Datensicherheit, so dass die Anbieterlandschaft stärker industrialisiert wird. Auch das Marketing werde an Mindeststandards arbeiten, etwa zum Thema Servicequalität.
Produktverpackung dient dem Kundendialog
Weil immer mehr Verbraucher bewusst einkaufen, wünschen sie detaillierte Produktinformationen und möchten etwas über die soziale und ökologische Verantwortung von Unternehmen erfahren. Tatsächlich werden laut Studie derzeit am häufigsten Ernährungsinformationen und Zutatenlisten auf digitalem Weg abgefragt. Der Sinn einer Verpackung kann also erweitert werden, indem sie die Kommunikation mit dem Kunden gezielt unterstützt. Dazu müssen allerdings brauchbare und zweckmäßige Produktinformationen bereitgestellt werden. Denn diese Informationen erreichen den Verbraucher genau in dem kritischen Moment, in dem er seine Kaufentscheidung trifft.
Allerdings muss in diesem Zusammenhang auch bedacht werden, dass rund 60 Prozent der Barcodes zu Hause gescannt werden – zumeist aus Sicherheitsgründen. Firmen müssen also berücksichtigen, dass sie zahlreiche Konsumenten erst im Anschluss an den eigentlichen Kauf erreichen und zu einem Engagement bewegen können.
Appelle an das Marketing
Die Appelle, die Thomas Husson mit seiner Studie an Marketingverantwortliche richtet, klingen ernst und dringlich: Definieren Sie genau, welche Inhalte über den mobilen Kanal per Barcodes kommuniziert werden sollen. Sinnvoll ist es, auf die Qualität und Sicherheit der Produkte hinzuweisen. Optimieren Sie die Darstellung für den mobilen Kanal – ohne Rücksicht darauf, welchen Zugang die Verbraucher wählen. Auch über physikalische Produkte können Konsumenten mit der Marke in Kontakt kommen – wir erwarten, dass es einheitliche Standards für QR-Codes geben wird. Somit gibt es keinen Grund, abzuwarten.
Erweitern und aktualisieren Sie Ihr Content Management System, damit die Inhalte auf verschiedenen Geräten dargestellt werden können. Analysieren Sie, wo und wann die Codes gescannt werden und verknüpfen Sie dieses Wissen mit den weiteren Kundendaten. Verwenden Sie dieses Wissen auch dazu, um auf anderen Kanälen effektiv mit den Kunden zu kommunizieren! – Die beste Strategie ist nach Überzeugung Hussons allerdings nutzlos, falls andere Unternehmen Barcodes weiterhin dilettantisch einsetzen und den Konsumenten keinen echten Mehrwert bieten. Verbraucher würden dann eher auf das Scannen verzichten. asc