Danach sind große Sportveranstaltungen wie die Leichtathletik-WM in Berlin wichtige Werbeplattformen für die Sportartikelhersteller und die Wettkämpfe zwischen Sportlern gleichzeitig ein Wettkampf zwischen den jeweiligen Ausrüstern. Beispielsweise würden sich die Hersteller von den Erfolgen der Athleten positive Effekte auf die in der Branche elementar wichtige Markenstärke erhoffen, die eine wesentliche Grundlage für den Unternehmenserfolg bildet. Dabei sei es vor allem Adidas und Puma gelungen, sich sehr effektiv zu positionieren. Zwar weise Adidas gegenwärtig einen Brandindex-Wert von 76 Punkten auf, doch sei der kleinere Erzrivale Puma der Marke mit den drei Streifen mit derzeit 74 Brandindex-Punkten dicht auf den Fersen. Gerade in den vergangenen Wochen sei die inzwischen mehrheitlich zum französischen PPR-Konzern gehörende Marke deutlich stärker geworden und läge in der Imagebewertung zeitweise sogar vor Adidas. In der Gruppe der Unter-30-Jährigen soll Puma vor kurzem zudem ein 12-Monats-Hoch erreicht haben.
Grund dafür sei, dass es Adidas in den vergangenen Wochen und Monaten nicht geschafft habe, sich in wichtigen Punkten von dem Konkurrenten abzuheben. Dazu gehörten etwa das von den im Rahmen der Untersuchung befragten 1000 Verbrauchern bewertete Preis-Leistungs-Verhältnis sowie die subjektive Qualitätswahrnehmung der Befragten. International werde Puma für Adidas allerdings noch kein gefährlicherer Gegenspieler, weil Adidas dem Brandindex USA zufolge im Markenranking nicht nur sehr weit vor Puma, sondern sogar einige Punkte vor dem amerikanischen Branchenprimus Nike rangiere. Beide Firmen sollten jedoch auch Weltmarktführer nicht aus den Augen verlieren. Nike erreiche mit derzeit 69 Brandindex-Punkten nämlich ebenfalls ein sehr gutes Niveau und stelle auf dem deutschen Markt eine ernstzunehmende Gefahr dar. Schwächer schneide mit 55 Punkten hingegen Adidas-Tochter Reebok ab. Interessant sei aber auch, dass es im Hinblick auf die Beliebtheit der Anbieter große Unterschiede zwischen Männern und Frauen gibt. Denn während Männer recht eindeutig Adidas favorisierten, würden die Marken Puma und Nike aus der Sicht von Verbraucherinnen ähnlich gut abschneiden.