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Programmatic Advertising: Denn sie wissen nicht, was sie tun

Transparenz in der Internetwerbung wird hinsichtlich Pricing, Taktik und Strategie immer wichtiger.

Programmatic Advertising soll Prozesse effizienter und transparenter machen. Im Wesentlichen gelingt das, aber wenn nicht, schieben sich Advertiser, Publisher und Agenturen wechselseitig den Schwarzen Peter zu.

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In diesem Jahr werden laut einer Prognose der Mediaagentur Zenith 65 Prozent der Digitalbudgets in den automatischen Werbehandel fließen, weltweit. In Deutschland liegt der Anteil deutlich unter dem Durchschnitt bei 38,5 Prozent. Das entspricht 1,9 Milliarden Euro. Knapp sechs Milliarden Euro umfasst der gesamte deutsche Markt für Digitales Marketing. Rechnet man Social und Search raus, entfällt auf Programmatic Display ein Anteil von 31,5 Prozent.


Ein umfassendes Glossar zum Thema Programmatic Advertising finden Sie hier.


In den letzten Jahren ist der Anteil von Programmatic Advertising stetig gewachsen. Wenn Budgets steigen, erhöht sich auch die Sensibilität. Ende März berichtete die Nachrichtenagentur Reuters, dass Werbegigant Unilever plant, seine Mediaplanung radikal umzubauen und nur noch auf vertrauenswürdige Publisher zu setzen. „Es wird Zeit, dass bei der Internetwerbung aufgeräumt wird“, diktierte der scheidende Marketing-Chef Keith Weed der Nachrichtenagentur in die Feder.

Es läuft also offenbar einiges schief im digitalen Werbehandel und insbesondere in der Disziplin Programmatic. Die Werbetreibenden machen sich Sorgen. „Unsere größte Forderung ist die nach Transparenz – und zwar hinsichtlich Strategie, Taktik und Pricing. Hinzu kommt, dass wir Transparenz auch auf der technischen Ebene der DSPs benötigen, Stichwort Viewability, Ad-Fraud, Brand-Safety“, sagt Thorsten Mühl, Head of Digital Marketing bei Walt Disney Germany.

Advertiser wie Disney und Unilever fürchten, dass die gemeldeten Klickzahlen von Bots generiert wurden, dass Videos auf Flächen abgespielt werden, die niemand ansieht, dass Datensätze fürs Targeting so weit aufgebläht werden, bis der Ad-Server Männchen und Weibchen nicht mehr zielsicher unterscheiden kann, und natürlich, dass ihre Werbung dort landet, wo sie nicht hingehört. Auf Fake-News-Seiten, neben Katastrophenmeldungen oder in Umfeldern, die nicht zur Marke passen. „Es fehlt die echte Kontrolle über die Platzierung“, erklärt Patrick Rembe, der für den Fotodienstleister CEWE das Content-Marketing verantwortet.

„Wenn wir so weitermachen, dauert es höchstens noch zwei Jahre, und die Native-Platzierungen sind tot“, prognostiziert Coskun Tuna. Seine Seeding Alliance versucht, Content-Marketing zu skalieren, indem Werbeplätze innerhalb redaktioneller Inhalte von Publisher-Seiten programmatisch bespielt werden. Auf diesen Werbeplätzen entdeckt der Kölner inzwischen immer mehr Schrott. Die arabisch getextete Anzeige für Lidl, Clickbaiting im heftigsten Heftig.co-Stil oder längst veraltete Banner, deren Landeseiten schon abgeschaltet sind.

Steuerung erfordert Transparenz

Tunas Blick richtet sich in erster Linie auf das, was beim Endkunden ankommt. Die Transparenzdebatte betrifft aber längst nicht nur die Ausspielung, sondern vor allem auch deren monetären Gegenwert.

Dennis Heidman, Business Devel-oper bei der Beratung Ebiquity, rechnet vor, dass 90 Cent von jedem Werbeeuro im Räderwerk der Mittelsmänner versickern können, wenn man nicht aufpasst. Schlechte Platzierungen und unpassende Creatives tragen ebenso dazu bei wie versteckte Kosten oder unseriöse Aufschläge, zum Beispiel beim Datenzukauf.

Wissen die Werbetreibenden das? Sie ahnen es wohl zumindest. Gerade die großen Advertiser haben in den letzten Jahren viel Geld investiert, um intern Know-how aufzubauen. Know-how, das unmittelbar dazu genutzt wird,bessere Briefings für die Agenturen aus-zuarbeiten und deren Arbeit genauer kontrollie-ren zu können. Langfristig kann man mit diesem Know-how aber die -Kampagnen auch selbst planen und steuern. „Mittel- bis langfristig kann Inhousing auch für uns eine -Option sein“, sagt Disney-Mann Mühl. Inhousing ist der ulti-mative Misstrauensbeweis gegenüber den Agenturen.

Denn wenn Werbetreibende selbst die Demand-Side-Platform (DSP), also die Einkaufssoftware für programmatisch gehandelte Werbeflächen, steuern, haben sie „volle Transparenz über die Einkaufspreise“, sagt Sacha Berlik, der Europachef von The Trade Desk, einer neutralen DSP. Das Programmatic-Urgestein Berlik hat vor allem dann Bauchschmerzen, wenn Agenturen oder Vermarkter mehrere Stufen der Wertschöpfungskette bündeln. „Der Einsatz eines sogenannten Fullstacks inklusive DSP/SSP und im extremen Fall sogar der Besitz von Publishern ermöglichen, Kosten in der Supply-Chainzu verschleiern.“

Auch Tim Ringel, Chef der New Yorker Agentur Reprise Digital, erkennt eine inhärente Tendenz zu versteckten Kosten, je undurchsichtiger das technische Konstrukt auf Agenturseite wird. Ein ehemaliger Auditor, der anonym bleiben will, berichtet, dass er Abrechnungen sehr großer und prominenter Agenturen gesehen hat, bei denen Zusatzgebühren für die Nutzung bestimmter Datenbanken oder Ad-Server erhoben wurden, ohne die die pro-grammatische Ausspielung gar nicht möglich ist.

Geniales Targeting oder unglückliche Platzierung? Brand-Safety ist ein Problem für die Weiterentwicklung von Programmatic Advertising.

Transparenz ist also aktuell das große Thema der Programmatic-Branche. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat reagiert. Der Verband legte vergangenes Jahr eine Prüfroutine vor, in der es darum geht, dass sich vor allem die technischen Dienstleister und Agenturen in die Karten schauen lassen. Geprüft werden die technische Ausrüstung, das personelle Know-how und der strategische Sachverstand. Agenturen müssen Fallstudien einreichen, ein breit besetztes Gremium analysiert deren Plausibilität. „Dabei reicht es nicht, nur die Ergebnisse zu präsentieren. Wir wollen wie an der Uni auch den Rechenweg sehen“, erklärt Siamac Rahnavard, der stellvertretende Vorsitzende der Fokusgruppe Programmatic.

Das Zertifikat bietet Agenturen also die Möglichkeit, sich vom Wettbewerb abzusetzen. Das gilt für die großen Netzwerkagenturen, die in den letzten Jahren zunehmend unter Druck geratensind. Deren USPs am Markt sind günstige Einkaufspreise und ein hohes Qualitätsversprechen. Letzteres könnten sie mit dem BVDW-Siegel dokumentieren. Auch kleine Agenturen können profitieren und mehr Sichtbarkeit im Markt erlangen. Sie sind ja oft Partner für kleine und mittelgroße Werbetreibende, die gerade erste Schritte im Programmatic Advertising gehen.

Sie tun es aber nicht. Gerade mal elf Unternehmen tragen heute das Güte-siegel. Sieben Agenturen und vier Dienstleister. Rahnavard: „Die Resonanz auf unser Zertifikat ist enttäuschend. Es scheint, als habe die Agenturseite noch nicht verstanden, wie wichtig das Thema für die Weiterentwicklung von Programmatic ist.“

Zu viel Transparenz?

Rahnavard setzt darauf, dass es noch mehr Druck vonseiten der Advertiser braucht, damit sich Agenturen Richtung Transparenz bewegen. Tim Ringel ist da skeptisch. Der New Yorker verfügt über 20 Jahre Agenturerfahrung im Performance-Marketing. „Wir haben uns Transparenz groß auf die Fahne geschrieben, aber ich habe noch nicht in einem einzigen Pitch feststellen können, dass das Thema ein Türöffner war.“

Sacha Berlik zeigt Verständnis für die schwierige Situation der Agenturen. „Es gibt keine einfachen Antworten auf ein komplexes Problem“, sagt er. Die Planung und permanente Optimierung seien enorm aufwendig. Eine gute Programmatic-Kampagne ist extrem kleinteilig, eventuell sogar personalisiert. Das heißt: Die Reichweite sinkt, der Arbeitsaufwand steigt. Das muss man Marketing-Entscheidern, die jahrelang gelernt haben, dass eine positive Korrelation zwischen erreichter Kontaktmenge und Agenturhonorar existiert, erst mal verkaufen.

“Insbesondere die hohe Geschwindigkeit der technologischen Entwicklung gerade im programmatischen Bereich erfordert stetige Test-and-Learn-Prozesse”, sagt Dennis Götze, Managing Director Mediacom.

Der Ruf nach mehr Transparenz, den zum Beispiel der OWM jährlich zur dmexco wie ein Mantra wiederholt, könnte allerdings auch bloß Vehikel sein, um die Preise zu drücken. „Das mag im Einzelfall stimmen“, räumt Siamac Rahnavard ein, „aber die Erfahrung zeigt, dass Misstrauen durchaus angebracht ist.“

Tim Ringel bringt noch einen weiteren Punkt ins Spiel, den er mit FOFO abkürzt: Fear of finding out. „Gerade in Konzernen müssen sich Mediaeinkäufer vor ihren Marketing-Chefs rechtfertigen – eine transparente und einfache Aufbereitung der Leistungswerte und Kosten offenbart planerische Fehler, bei entsprechenden Budgets kann das auch den Job kosten.“

Das Hybrid-Modell

Bei der Hamburger Sparkasse kennt man all diese Argumente. Man hat sich lange Zeit gelassen, bis Werbegelder in den programmatischen Einkauf gesteckt wurden. „Wir haben eine Reihe von Produkten, die nicht gesucht werden, weil sie sehr neu sind, wie zum Beispiel unser Robo-Advisor. Hier hilft uns SEA nicht viel weiter, aber Display“, erläutert Programmatic-Manager Drazen Mandic.

Die Haspa vollzieht den Wandel konsequent. Sie hat eine eigene DSP eingerichtet und baut derzeit auch eine Data-Management-Platform (DMP) auf. „Wir beginnen Kampagnen in der Regel selbst und rufen Mint Square dazu, sobald es zu komplex wird. Sie beraten uns dann am konkreten Objekt, schlauen uns aber dabei auch grundsätzlich auf“, sagt Mandic. Die Agentur Mint Square ist für die Haspa also Sparringspartner, Dienstleister und Ausbilder in einem. Die Vergütung folgt dem eingesetzten Mediabudget.

Auch Mandic vermutet, dass es Advertisern oft an Know-how fehlt. „Am Anfang, als wir mit unserer DSP allein unterwegs waren, hätte man uns sicher viel verkaufen können, was wir nicht gebraucht haben“, bekennt der Performance-Marketer.

In Sachen „mehr Transparenz“ hat die Haspa keinen dringenden Bedarf. Im Gegenteil: „Wir können nicht ohne Weiteres Agenturen und Dienstleistern Zugang zu unseren Systemen erlauben. Manchmal wollen wir das aus Sicherheitsgründen nicht, an anderen Stellen dürfen wir es nicht, weil Regulierungen bestehen. Hier sind wir als Kunde also der Agentur gegenüber intransparent.“

Einen ähnlichen Ansatz wie die Haspa verfolgt auch Velux. Marketing-Leiter Klaus Gollwitzer baut mit seinem Team sowohl eine DSP als auch eine DMP auf. Und das, obwohl er mit den Leistungen seiner Agentur JOM sehr zufrieden ist. Zu JOM kam Velux erst vor einem halben Jahr. Vorher betreute Mediacom den siebenstelligen Etat. „Man muss leider sagen, dass 2018 für uns kein besonders gutes Jahr bezüglich der Betreuung im Mediabereich war“, beklagt sich der Advertiser. Demzufolge hat es lange gedauert, bis die Mediacom überhaupt die anvisierte Zielgruppe traf. „Wochenlang haben die uns Traffic geliefert, der extrem schlecht konvertierte. Als wir das geprüft haben, stellte sich heraus, dass es sich um Zielgruppen zwischen 18 und 25 Jahren handelte“, erläutert Klaus Gollwitzer. Dass dies möglicherweise auf ein Missverständnis in der Vorbereitung zurückzuführen sein könnte, lässt der Hamburger nicht gelten. „Wir haben drei Monate vor Kampagnenstart begonnen, gemeinsam mit der Agentur die Zielgruppen sehr sauber zu definieren. Mehr können wir als Kunde nicht tun.“

Dennis Götze, Managing Director der Mediacom, antwortet nicht direkt auf die Anwürfe von Gollwitzer. Aber er bricht eine Lanze für Trial and Error: „Insbesondere die hohe Geschwindigkeit der technologischen Entwicklung gerade im programmatischen Bereich erfordert stetige Test-and-Learn-Prozesse, da nicht alle Möglichkeiten auch zielkongruent das Business unserer Kunden unterstützen.“ Beim Kunden Ikea passt die Kongruenz. „Die Zuverlässigkeit der Mediacom zeigt sich sowohl in einer ehrlichen und kompetenten Beratung auf Augenhöhe als auch in der technischen Expertise“, sagt Ikeas Mediaeinkäufer Jan Kimpel.

Das Thema Transparenz im Programmatic Advertising ist vielschichtig. Klar ist, dass mehr Transparenz geschaffen werden muss. Klar ist aber auch, dass die Agenturen für ihre Arbeit fair entlohnt werden müssen. Tim Ringel erwartet, dass sich langfristig Vergütungsmodelle durchsetzen, die das Personal auf Agenturseite bezahlen (also beispielsweise per FTE) oder KPI-basiert sind.

Weitere Artikel und Interviews gibt es in der aktuellen Ausgabe der absatzwirtschaft, die Sie hier bestellen können

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