Als Gegenreaktion verspürten Verbraucher das Verlangen, sich vor dem Kauf sorgfältig zu informieren, um die richtige Entscheidung zu treffen. Somit würden die Konsumenten von heute der Vorkaufsphase eine große Bedeutung zumessen. Mit der zunehmenden Angebotsvielfalt entwickelten sie neue Differenzierungsmerkmale für ihre Kaufentscheidung. Neben dem Preis- und Markenbewusstsein legten immer mehr Kunden Wert auf zusätzliche Leistungen wie Montage- oder Lieferservice. 49 Prozent der jungen Deutschen sind der Studie zufolge bereit, bei persönlichen Gegenständen mehr für Zusatzleistungen zu bezahlen. Auch der ökologische Aspekt der Produkte rücke weiter in den Mittelpunkt. In Deutschland würde die Hälfte der Befragten (über 50-Jährige 49 Prozent und unter 30-Jährige 59 Prozent) für sozial verantwortliche Produkte tiefer in die Tasche greifen.
Um einen Fehlkauf zu vermeiden, stellten die Europäer ausführliche Recherchen an. Bei 47 Prozent der Deutschen hätte die Informations- und Entscheidungsphase beim letzten Kauf von Hightech-Produkten bis zu einem Monat gedauert. Während des Entscheidungsprozesses zögen die Kunden verschiedene Informationsquellen zu Rate. Der eigenen Recherche im Geschäft komme dabei der höchste Stellenwert zu. Im virtuellen Zeitalter sei das Internet die zweitwichtigste Entscheidungshilfe. „Weiterempfehlungen im Internet dienen der ersten Orientierung und werden als Sortierkriterium genutzt. Allerdings muss der Inhalt auch Authentizität und Glaubwürdigkeit vermitteln“, beschreibt Professor Dr. Andrea Gröppel-Klein von der Universität des Saarlandes das Verbraucherverhalten. Trotz der großen Beliebtheit des Internets hätten traditionelle Informationskanäle aber nicht ausgedient. Empfehlungen von Verwandten, Freunden und Bekannten belegten den dritten Platz bei den Entscheidungshilfen. 45 Prozent der jungen Deutschen befragten ihr persönliches Umfeld, bevor sie eine Kaufentscheidung treffen. Auch die Beratung des Verkäufers sei immer noch gefragt. Die Europäer empfänden seine Hilfe mit knapp fünf von zehn möglichen Punkten als verhältnismäßig wichtig.