These: Die Rechtslage rund ums Influencer-Marketing ist unsicher. Derzeit laufen verschiedene Verfahren, in denen geklärt werden soll, wann ein Post eines Influencers Werbung ist und wann nicht. Marketer lassen deshalb erst einmal die Finger von Kooperationen mit Influencern.
Pro: Rechtsanwalt Dr. Carsten Ulbricht bei Menold Bezler Rechtsanwälte Partnerschaft
Seit Monaten herrscht in der Influencer Marketing Branche Verunsicherung über die Frage, wann und wie die eigenen Beiträge bei Instagram, Youtube & Co als Werbung zu kennzeichnen sind. Auch wenn es einige Influencer nicht wahr haben wollen, ist es natürlich richtig, dass Werbung in Sozialen Medien zwar medienspezifischen, ansonsten aber den gleichen Transparenzpflichten unterliegt, wie „traditionelle“ Werbung.
In dem aktuelle Urteil des Kammergericht (Az. 5 U 83/18) vom 8.01.2019, welches auf Berufung der bekannten Influencerin Vreni Frost ergangen ist, sind die Vorgaben nun wie folgt konkretisiert worden:
- Wenn der Influencer eine Gegenleistung (z.B. ein Honorar, Produktgeschenk o.ä.) erhält, so ist stets von kennzeichnungspflichtiger Werbung auszugehen.
- Erhält der Influencer keine Gegenleistung kommt es bei Influencern unter Zugrundelegung des Inhaltes und erkennbaren Zweckes darauf an, ob der Post primär der Information und Meinungsbildung dient oder kommerziellen Interessen.
- Im ersten Fall ist von einem redaktionellen Beitrag auszugehen, der nicht als Werbung gekennzeichnet werden muss. Dient der Beitrag eher kommerziellen Zwecken, ist dieser in der Regel als Werbung zu kennzeichnen.
Auch wenn in der Anwendung dieser Grundsätze noch einige Detailfragen offenbleiben, ist die Durchsetzung der gesetzlichen Vorgaben in Zeiten zunehmende Medienkonvergenz richtig. Betroffene Influencer sollte sich zur Vermeidung möglicher Abmahnungen über die Umsetzung der Kennzeichnungspflichten informieren und diese entsprechend der oben stehenden Vorgaben umsetzen. Unternehmen, die Influencer beauftragen, sollten zur Vermeidung eigener rechtlicher Risiken, vertraglich festlegen, wie der Influencer die Kennzeichnungspflichten zu erfüllen hat.
Schlussendlich sollte die dem Verbraucherschutz dienende (Wieder-)herstellung der notwendigen Transparenz im Interesse aller Beteiligten sein.
Contra: Björn Wenzel, Geschäftsführer von Lucky Shareman
Influencer-Marketing wächst. Goldmedia zufolge wird das Marktvolumen für Influencer-Marketing in der DACH-Region im Jahr 2020 bei 990 Millionen Euro liegen. Instagram ist ein Paradebeispiel für eine Social Media-Plattform, die mit neuen Funktionen und Geschäftsmodellen immer neue Nutzer anzieht. Rund eine Milliarde Menschen nutzen weltweit aktuell Instagram, innerhalb von sechs Monaten sind die Nutzerzahlen um 100 Millionen Menschen angestiegen. Im Januar 2019 zählte Instagram Stories 500 Millionen Nutzer. Der Gaming- Streaming-Dienst Twitch weitet sein Themenumfeld auf DIY-Formate aus und erreicht neue Zielgruppen. 2019 wird auch das Jahr des Influencer-Marketings in Messengern wie WhatsApp.
Zwar bestehen weiter Unsicherheiten bei der Kennzeichnungspflicht der Werbung in Postings. Doch das Berliner Kammergericht entschied im Januar: Längst nicht alle Links zu Marken und Produkten sind Werbung, sofern sie einen redaktionellen Mehrwert bieten und nicht vergütet wurden. Erhalten Influencer eine Gegenleistung der Marke, ist das Posting als Werbung zu kennzeichnen. Die Diskussionen und Verfahren schaden dem Influencer-Marketing meiner Ansicht nach nicht, sie nützen ihm. 2019 wird Klarheit und Transparenz bringen für alle Beteiligten, nicht zuletzt für die Werbungtreibenden.
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