Unsere These lautet wie folgt:
“Marken sollten das Ziel haben, Lovebrands zu sein.
Denn diese “Liebesbeziehung” mit ihren Kunden sichert den langfristigen Markenerfolg ab.“
Pro
Von Prof. Dr. Holger J. Schmidt, Professor für Marketing, Hochschule Koblenz
“What’s love got to do with it?”, fragte sich schon Tina Turner. Doch Marken sind für ihre Fans nicht nur Mittel zum Zweck, sondern rufen positive Gefühle hervor, die sie begehrlich und unverwechselbar machen. Liebe ist ein solches Gefühl.
Doch Liebe tritt in vielen verschiedenen Formen auf: Die Liebe zu meinem Hund ist anders als die zu meiner Frau oder zu meinem Auto. Deshalb sollte man verstehen, welche Form der Liebe die Beziehung der Fans zur Marke am besten beschreibt. Und auch wenn dies selten eine Art romantischer Liebe sein wird, ist eines unbestritten: Markenliebe ist wissenschaftlich belegt und bewirkt langfristig positive Effekte, wie zum Beispiel höhere Preise, digitale Mundpropaganda oder Fehlertoleranz.
Contra
Von Hans-Christian Schwingen, Markenexperte und von 2007 bis 3/2020 Chief Brand Officer Deutsche Telekom
Lovebrands sind ein Hirngespinst der Werbeindustrie. Es ist wissenschaftlich erwiesen, dass das Gehirn Beziehungen zwischen Menschen und Objekten nicht als wie auch immer geartete “Liebes”beziehungen neuronal abbildet. Marken sind für das Gehirn Objekte und keine Menschen mit etwaigen Persönlichkeitseigenschaften, wie so manches Markenpositionierungsmodell gerne kolportiert.
Tatsächlich richtet sich die Zuneigung zu einer Marke nach dem Grad ihrer subjektiven Relevanz, das heißt der Erfüllung individueller, implizierter Ziele. Das kann man dann je nachdem gerne eine starke “Marken”beziehung nennen, “Liebe” ist es mitnichten. Deshalb ist eine Lovebrand zu werden auch ein völlig sinnloses Markenziel. Oder haben Sie schon mal von einer Liebesbeziehung gehört, in der der eine Part immer zahlt und der andere immer liefert?
Wie lautet Ihre Meinung zum (Un-)Sinn von Lovebrands”?
Oder haben Sie darüber hinaus ein anderes diskussionswürdiges Thema, bei dem Sie einen klaren Standpunkt vertreten? Dann schreiben Sie uns: absatzwirtschaft@handelsblattgroup.com
Peinlich für unsere Branche: Angeblich sind beide Standpunkte “wissenschaftlich erwiesen”. Wie das?
Vermutlich meint Schwingen markierte Produkte bzw. Dienstleistungen. Schmidt hingegen bezieht sich offenbar auf das Versprechen der Menschen, die eine Marken machen, gegenüber den Menschen, die diese Marke kaufen. Ein Versprechen, das Beziehungen begründen kann.
Deshalb gilt: Mit Marken ist es wie mit Menschen: Entweder sie sind liebenswert oder eben nicht.
Schwingen bringt es auf den Punkt: „Lovebrand“ war schon Anfang der 2000-er einer der vielen unerträglich-konstruierten Marketing-Begrifflichkeiten, die zu teilweise haarsträubend konstruierten Marken-Führungs-Ansätzen geführt haben. Dass es weder im B2C noch im B2B-Bereich den homo öconomicus gibt, der Kaufentscheidungen ausschließlich aufgrund rational-objektiver Kriterien trifft, ist unbestritten. Die subjektiv-emotionale Besetzung einer Marke aber – wesentliches Kriterium einer erfolgreichen starken Marke – zu einer Lovebrand zu stilisieren, ist ein ein Agentur-Verkausmodell, das bedauerlicherweise nicht wenige Marketingentscheider in Unternehmen “ganz ganz toll” fanden. Erinnere mich mit Grausen, wie vor vielen Jahren bereits ein Kunde unser Markenmodell begeistert korrigiert hatte: Er malte ein Herz !!! in das in den Modellbereich, der für den zukünftigen Markenkern vorgesehen war
Markenliebe gibt es nicht. Allenfalls Markenwerte, also Brand Equity als Summe von Bekanntheit und Image. Man kann eine Ware oder eine Dienstleistung mögen, gut finden, gerne nutzen, oft und immer wieder kaufen, bevorzugen etc., aber man kann sie nicht lieben. Liebe kennzeichnet Beziehungen zwischen Menschen, nicht zwischen Menschen und Marken. Love Brands sind Begriffskonstruktionen, bei denen es weder einen allgemeinen Konsens über ihren Inhalt gibt, noch eine Abgrenzung zu dem, was dann als Nicht-Love-Brands zu bezeichnen wäre. Sie sind weder qualitativ noch quantitativ darstellbar. Und wenn ich eine Marke häufiger kaufe als eine andere, heißt das nicht, dass ich sie liebe. Sonst wären alle Marktführer, und nur die, Love Brands. Das aber ist ja wohl nicht mit diesem Konzept gemeint.
Das ist ja eine sehr ausführliche Diskussion…zudem wäre es schön, wenn “wissenschaftlich bewiesen” auch mit Quellen belegt werden würde.
Ich finde es sehr interessant, wie hier unterschiedliche Operationalisierungen eines nicht-beobachtbaren Phänomens genutzt werden, um Aussagen über eine allgemeingültige Wahrheit zu treffen.
Ohne Anspruch auf die absolute Richtigkeit zu erheben: in meinen Forschungsarbeiten mit Susan Fournier (Boston University) konnten wir mit qualitativer und quantitativer Forschung bestätigen, dass Mensch unterschiedlich intensive emotionale Beziehungen zu Marken entwickeln, die sich auf Basis von Markenerlebnisse abschwächen oder verstärken können. Die Beziehungen wurden durch Metaphern wie Enemy oder Best Friend operationalisiert. Unsere Forschung zeigte, dass Marken, die besonders starke emotionale Markenbeziehungen aufweisen, mehr Neukunden gewinnen und häufiger wieder gekauft werden.
In unserer Brand Equity Forschung bei Ipsos konnten wir skalenbasiert belegen, dass die subjektive Relevanz von Marken seit Jahren stabil bleibt während die emotionale Markennähe vor allem bei starken Marken weiter zunimmt. Ich folgere daraus, dass zumindest der Aufbau starker emotionaler Markennähe – egal, ob man diese mit Liebe, Bewunderung oder Fan charakterisiert – ein durchaus lohnenswertes Markenziel für die Markenführung darstellen kann.