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Privatfernsehen hofft auf höhere Einnahmen

In der deutschen Rundfunkpolitik zeichnet sich ein Stimmungswandel ab. Während die zuständigen Länder Ende 2007 noch parteiübergreifend gegen eine neue EU-Fernsehrichtlinie stimmten, die den Weg für Product Placement im europäischen Fernsehen freimachen sollte, ist nun offenbar das Gegenteil der Fall. Wie die Süddeutsche Zeitung berichtet, wollen die Bundesländer die Brüsseler Fernsehrichtlinie im 2009 anstehenden 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag implementieren und in deutsches Rundfunkrecht umsetzen. Damit eröffne sich den Sendern eine neue Einnahmequelle, die mit dem Begriff „Schleichwerbung" weithin negativ konnotiert ist. Die Lockerung der Rundfunkregeln werde ausschließlich aufgrund der herrschenden Werbekrise in Betracht gezogen, meinen Kritiker.

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„Die mögliche Richtlinienänderung muss nicht zwingend in Zusammenhang mit der Werbekrise gebracht werden. Diese mag zwar einen zusätzlichen Impuls gegeben haben, ist jedoch nicht das Kernthema. Schließlich gibt es auch eine Zeit nach der Wirtschaftskrise”, meint Volker Nickel, Sprecher des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW). Für den Experten ist es ein Grundsatz, der werbenden Wirtschaft soviel Freiheit wie möglich einzuräumen. Dennoch bezieht der ZAW zwischen den unterschiedlichen Positionen eine diplomatische Stellung. „Einerseits ist das Privatfernsehen natürlich sehr stark an einer Lockerung zugunsten von Product Placement im TV interessiert. Andererseits erkennen etwa Printmedien darin einen Weg zur Öffnung für Schleichwerbung”, unterstreicht Nickel.

Während die Marketing-Methode in US-amerikanischen Film- und Fernsehproduktionen bis zu zehn Prozent der anfallenden Produktionskosten decken soll, bleibt Product Placement hierzulande trotz der überarbeiteten EU-Richtlinie prinzipiell verboten. Allerdings sieht diese eine Lockerung bei Kino- und Fernsehfilmen, Serien, Sportsendungen sowie leichten Unterhaltungssendungen vor und deckt damit den größten Programmteil privater Anbieter ab. Zeitungs- und Zeitschriftenverleger erkennen darin nicht nur eine stärkere Konkurrenz im Kampf um Werbemittel. Darüber hinaus befürchten sie ähnliche Anforderungen vonseiten der Werbetreibenden an ihre Titel. Product Placement durchbreche „die Grenze zwischen redaktionellem Inhalt und Werbung. Es steht daher unter dem Generalverdacht, Zuschauer zu manipulieren.” Bei der Debatte handle es sich also vielmehr um eine ethische als um eine wirtschaftliche Frage. pte

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