Absatzwirtschaft

Preisnachlässe wiegen schwerer als andere Promotion-Aktionen

Marketing- und Werbeaktionen, die mit zweistelligen Prozent-Ermäßigungen arbeiten, funktionieren beim Konsumenten derzeit am besten. Angesichts der Wirtschaftskrise lassen sich Produkte im Handel offenbar eher verkaufen, wenn mit einem enormen Preisnachlass geworben wird als mit konkreten Preisbeträgen. Selbst Marketingaktionen wie „Zwei zum Preis von einem" scheinen mit einer Werbung wie „Minus 70 Prozent" nicht mithalten zu können, berichtet die New York Times. Während lange Zeit vorwiegend mit einem Preisnachlass von minus 50 Prozent geworben wurde, scheinen mittlerweile besonders hochprozentige Abschläge ab 70 Prozent zum Standard zu werden.

„In den USA werden extreme Rabatte gegeben, weil die normalen Rabatte zum Alltag geworden sind. Die Staaten waren immer das Land des Dauer-Ausverkaufs“, sagt Bernd M. Michael, Präsident Deutscher Marketing-Verband. Anfang des Jahres hätten Aldi und Lidl auch in Deutschland aggressive Preisnachlässe gegeben, jedoch ohne jeden Erfolg. „Manche Retailer haben sich das Image von preiswert verschafft, verkaufen aber nur etwa 30 Prozent mit Rabatt, um Trafficbuilding zu erreichen. Die restlichen 70 Prozent kosten normal oder mehr“, gibt Michael zu bedenken. Im Zeitalter „der neuen Realität“ gehe es nicht mehr nur um billig. Vielmehr müsse zuerst die Rechtfertigung verkauft werden, warum in der Krisenzeit trotzdem etwas gekauft werden sollte und danach kämen die üblichen Verkaufsargumente.

In einem aktuellen Bericht von Information Resources sprechen die Marktbeobachter von einer neuen Nische von Konsumenten. Diese verfolgten aufgrund der Rezession die Werbeaktivitäten der Händler deutlich stärker und würden nach Schnäppchen und reduzierten Waren Ausschau halten. So werben Handelsketten wie „Bloomingdales“, „Homegoods“ oder „Filene’s Basement“ in den USA derzeit mit Preisreduktionen von bis zu 80 Prozent und mehr. „Die Schnäppchen-Mentalität ist nach wie vor weit verbreitet. Aber in der neuen Realität werden die Menschen besonders darauf achten, für ihr Geld gute Qualität zu bekommen“, glaubt Michael. Das Geheimnis in Zukunft werde sein, nicht mehr die schon niedrigen Preise noch niedriger zu machen, sondern, die Qualität als Kontrast zum Preis besonders zu betonen und zu feiern. „Wir sind an einen Punkt gelangt, wo der spezifische Preis nicht mehr spezifisch und schwungvoll genug ist, um wahrgenommen zu werden“, meint Wendy Liebermann, Chefin der New Yorker Beratungsfirma WSL Strategic. Die Wirtschaftskrise habe dazu geführt, dass Leute nicht einmal mehr von der Couch aufstünden, würde ihnen nicht zumindest ein 50-prozentiger Preisnachlass geboten. „Aber 70 oder 80 Prozent Minus bekommen die Aufmerksamkeit“, so Liebermann. Sie habe auch beobachtet, dass in Geschäften, wo nicht mit Ausverkauf oder Reduzierungen geworben wird, auch keine Leute zu finden sind. pte