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Preise für Onlinewerbung steigen um zehn Prozent

Das Werbeklima im deutschen Online-Markt war im vergangenen Jahr von einem Dauerhoch geprägt. Beflügelt durch eine steigende Nachfrage, zog das Preisniveau innerhalb des führenden deutschen Online-Werbemarktplatzes deutlich an. Im Jahresvergleich lagen die durchschnittlichen Tausenderkontaktpreise 2011 auf Adscale knapp zehn Prozent über dem Niveau von 2010. Vor allem im zweiten Halbjahr stiegen die Preise im Vergleich zum Vorjahreszeitraum deutlich (plus 26 Prozent). Sonderwerbemittel und Videowerbeformen gehörten im vergangenen Jahr zu den Umsatztreibern und halten einen Umsatzanteil von 25 Prozent (Sonderwerbemittel) sowie zehn Prozent (Video-Werbeformen).

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Die Ergebnisse entstammen der aktuellen Ausgabe des Ascale Analyzers 1/2012. Die Ursache für den Anstieg des Preisniveaus liegt vor allem in einem Strukturwandel bei Werbungtreibenden und Agenturen: Sie setzen das Internet zunehmend als Medium für Marken- und Produktkampagnen ein und nutzen immer häufiger verschiedene Targeting-Optionen, um Onlinewerbung genauer auszusteuern. „2011 hat sich das Internet als Medium für die Markenpflege etabliert und seinen Anteil im Media-Mix weiter ausgebaut. Entsprechend werden zunehmend großflächige Werbeformen nachgefragt“, erläutert Matthias Pantke, Geschäftsführer von Adscale. Auch der verstärkte Einsatz von Targeting-Technologien beeinflusse das Preisniveau. Die Zahl der Targeting-Kampagnen auf Basis von IAB-Standardwerbeformen lag im Jahr 2011 um 30 Prozent über der des Vorjahres. Für diese zielgerichtete Ansprache sind Werbungtreibende bereit, höhere Einkaufspreise zu zahlen: Banner, Skyscraper oder Rectangle waren laut Adscale daher im zweiten Halbjahr 2011 um 19 Prozent teurer als im gleiche Zeitraum 2010.

Adscale profitierte im vergangenen Jahr überdurchschnittlich von der positiven Entwicklung im Online-Werbemarkt und erzielte Rekordergebnisse: Knapp 105 Milliarden Ad Impressions wurden 2011 über den Online-Marktplatz angeboten, außerdem erreichte Adscale mit durchschnittlich 52 Prozent die höchste Auslastung seit der Gründung im Jahr 2007. Während der Handel von Ad Impressions in Echtzeit in den USA und Großbritannien bereits seit zwei Jahren etabliert ist, nimmt Real Time Bidding (RTB) im deutschen Werbemarkt erst an Fahrt auf. „Real Time-Bidding wird den Display-Markt in diesem Jahr deutlich beeinflussen. Wir gehen davon aus, dass 2012 bereits signifikante Umsatzerlöse über Echtzeit-Auktionen gehandelt werden“, prognostiziert Pantke. Daher erläutert das Special des Adscale Analyzers 1/2012 die Funktionsweise von RTB und fasst wichtige Fragestellungen kompakt zusammen. Neben dem zentralen Vorteil, dass Werbungtreibende die Einkaufsprozesse bedarfsgerecht und automatisiert steuern können, eröffnet RTB für Publisher neue Umsatzpotenziale: Erste Erfahrungen mit dem Modell zeigen nach Informationen von Adscale, dass das Preisniveau steigt, da Werbungtreibende und Agenturen für über RTB gehandelte Werbeeinblendungen höhere Tausenderkontaktpreise bezahlen.

Die Studie inklusive des RTB-Specials stehen kostenlos zum Download bereit:
www.adscale.de/analyzer

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