Laut des Themenreports, der die Entwicklung der Zeitungen und Zeitschriften in Deutschland, Österreich und der Schweiz für die nächsten 5 Jahre aufzeigen will,
wird die Talsohle im Anzeigengeschäft noch in diesem Jahr durchschritten, während zur Gewinnung neuer Leser grössere Anstrengungen nötig sein werden.
Nach den starken Rückgängen der Anzeigenumsätze in den vergangenen 20 Monaten (von 2000 auf 2001 um -14 Prozent), rechnet Prognos für das 2. Halbjahr 2002 erstmal wieder mit einer Stabilisierung der Lage. Im nächsten Jahr würden, sofern der erwartete Wirtschaftsaufschwung tatsächlich Realität wird, die Anzeigenumsätze wieder steigen. Bis zum Jahr 2005 dürfte der Werbemarkt dann den Umsatz des Jahres 2000 von rund 23 Mrd. erreicht haben.
Nach den Prognosen der Basler Experten könnten die Zeitungsverlage in den Jahren 2004 bis 2006 Umsatzsteigerungen von deutlich über 3 Prozent erwarten. Prognos geht zudem davon aus, dass es bis 2006 zwischen den Werbeträgern zu keiner nennenswerten Umverteilung von Werbegeldern kommt. Bei der Internet-Werbung würden die Bäume jedenfalls in den nächsten Jahren noch nicht in den Himmel wachsen.
Weniger positiv seien die Perspektiven der Zeitungen auf den Lesermärkten. Prognos rechnet damit, dass die verkaufte Auflage der Tageszeitungen in Deutschland bis 2006 nochmals um eine Million auf 22 Mio. Exemplare zurückgehen könnte. Dafür sind vor allem zwei Effekte verantwortlich. Zum einen nimmt die Bevölkerung in den Jahrgängen der 20-40-Jährigen, aus denen drei Viertel aller Neuabonnenten kommen, bis 2006 um über 10 Prozent ab. Zum anderen erreichten die Zeitungen die jungen Leute immer schlechter.
Trotz insgesamt positiver Aussichten für die Print-Medien betont Prognos, dass die Zeitungsverleger die starke Position in ihrem jeweiligen Einzugsgebiet langfristig nur halten können, wenn sie neben der Zeitung auch die anderen heute verfügbaren Kommunikationskanäle in ihre Geschäftstätigkeit mit einbeziehen. Internet und Mobilfunk befreiten den Zeitungsverleger dabei von dem Zwang, immer Informationen bereitstellen zu müssen, die für eine breite Öffentlichkeit bestimmt sind.