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Porsche droht Volkswagen ähnlicher zu werden

Die Wahrnehmung von Marken ist für Kunden beim Automobilkauf laut Prof. Dr. Martin Fassnacht, Prorektor der WHU–Otto Beisheim School of Management und Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, von entscheidender Bedeutung. Zum Beispiel würden sich Kunden mit einer Automobilmarke identifizieren. Bisher seien Volkswagen und Porsche trotz enger Kooperation in der Produktion verschieden wahrgenommen worden, doch könne sich dies durch Synergieeffekte ändern.

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Stehe Volkswagen eher für das „Klassenlose“ und „Normale“ im positiven Sinne, würde mit Porsche häufig das „Besondere“ und die „Andersartigkeit“ verbunden. Im Einklang damit sei Volkswagen (VW) ein Massenmarktanbieter und Porsche ein Nischenunternehmen. Vor dem Hintergrund, dass eine Produktionskapazität von 90 Millionen Autos weltweit einer Nachfrage von 45 Millionen Stück im Jahr 2009 gegenüberstehe, würden Unternehmen Kunden somit Gründe liefern, ihre Marke und nicht die des Wettbewerbs zu kaufen. In der Hoffnung auf die Realisierung von Kostensenkungen und die Gewinnung von Synergieeffekten sei allerdings zu befürchten, dass Volkswagen den Marktauftritt von Porsche erheblich beeinflussen wird. Auf die Eigenständigkeit des Designs, die Produktpalette, den Vertrieb und kommunikationspolitischen Auftritt von Porsche werde von Volkswagen voraussichtlich in keiner positiven Art und Weise für die Marke „Porsche“ eingewirkt. Porsche drohe Volkswagen somit ähnlicher zu werden. Sollte dies in den kommenden Jahren passieren, gingen der Marke „Porsche“ ihre bisherigen treuen Kunden verloren.

Zudem würden sich Kunden im Vergleich zu anderen Produktkategorien viel Zeit für den Kauf eines Automobils nehmen. Verbunden mit der Berichterstattung der vergangenen Wochen könne das dazu führen, dass bisherige Stammkunden von Porsche sehr genau darauf achten, dass sie keinen VW, sondern einen „wirklichen“ Porsche bekommen. Folglich werde die Marke es künftig auch schwerer haben, neue Mitarbeiter zu gewinnen und bisherige zu halten. Die Marke „Porsche“ könne nur weiter erfolgreich sein, wenn sie als zehnte Marke unter dem Dach „Volkswagen“ wirklich eigenständig agieren kann und Volkswagen die Eigenständigkeit Tag für Tag lebe. Nur dann könne Porsche profitabel sein, was wiederum Volkswagen in hohem Maße nutzen würde.

www.whu.edu/market

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