Am stärksten wirke sich mit einem Wert von fast 60 Prozent das Vertrauen aus, das einem Politiker entgegen gebracht wird. Der elementarste Indikator für das Vertrauen sei Glaubwürdigkeit, gefolgt von Integrität und Kompetenz. Der zweitwichtigste Einflussfaktor sei mit knapp einem Drittel die persönliche Beziehung zum Politiker, die sich aus der Differenzierung zu seinen Wettbewerbern ergibt. Eine geringere Rolle spiele mit fast 10 Prozent die Selbstkongruenz beziehungsweise das Streben von Konsumenten nach Übereinstimmung mit anderen Personen, Objekten, wie zum Beispiel Markenprodukten oder Ereignissen.
Während die Partei keinen Einfluss auf die Politiker-Marke habe, strahle der Markenwert des Politikers sehr wohl auf die Partei ab. Ein prominentes Beispiel sei die „Marke Merkel“, die aufgrund ihrer überragenden Medienpräsenz als Bundeskanzlerin ein hohes Maß an Integrität verkörpert. Jedoch könne sie sich hinsichtlich der Markenpräferenz nicht von Außenminister Frank-Walter Steinmeier abheben. Ebenso liege der Identifikationsgrad des Kanzlerkandidaten der SPD über dem seiner Konkurrentin.
Bei der Reihe der bevorstehenden Wahlen des Jahres 2009 sei davon auszugehen, dass der Erfolg oder Misserfolg entscheidend von dem Anteil der Wechselwähler abhängt. Gerade die Volksparteien CDU und SPD hätten es immer weniger verstanden, einen eigenen Markenkern aufzubauen, damit sie sich zu ihren Wettbewerbern glaubhaft unterscheiden können. Es sei deshalb höchste Zeit, sich als Partei bereits jetzt mit den Werteeinstellungen seiner Wähler zu beschäftigen und mit dem Aufbau einer Markenpräferenz zu beginnen.