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Podcasts: Nutzungsmotive bestimmen Werbeakzeptanz

Podcasts
Gut für Werbetreibende: Im Gegensatz zum Nebenbei-Medium Radio können sich Podcasts der Aufmerksamkeit ihrer Hörer sicher sein. © Julep Media

Werbung stört in Podcasts kaum. Dies hat viel mit der Art der Werbung, aber auch mit den Motiven zu tun, warum die Nutzer Podcasts anschalten.

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Hören, hören, hören: Die Werbekategorie Audio ist der klare Krisengewinner und Podcasts der Treiber des Erfolgs. Im vergangenen Jahr wurden weltweit 900.000 Podcasts neu erstellt, 2019 waren es noch 300.000. Zudem erweist sich Werbung in Audio-Formaten und umso mehr in Podcasts als äußerst effektiv. Denn im Gegensatz zum Radio, das nebenherläuft, sind sich Podcasts in der Regel der Aufmerksamkeit ihrer Hörer sicher. Aber wie so oft bestimmt die zielgerichtete Ansprache die Relevanz. Diese können Werbetreibende bei Podcasts gut ermitteln.

Julep Media, ein deutscher Technologie-Anbieter für Podcast-Werbung, und die Agentur Pilot sind in einer gemeinsamen Studie der Frage nachgegangen, wer was in welchen Podcast-Formaten sucht.

50 Prozent der Deutschen hört Podcasts

Inzwischen hört die Hälfte aller Deutschen regelmäßig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Besonders beliebt sind sie bei jüngeren und gebildeteren Zielgruppen, so Julep Media und Pilot:

  • Die Hälfte der sogenannten “Heavy User” sind zwischen 14 und 29 Jahre alt.
  • Weitere gut 40 Prozent sind in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen.
  • 42 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss.
  • Nachrichten, Comedy und Kriminalformate sind über alle Hörergruppen hinweg am meisten nachgefragt. Dabei sind Interview- und Gesprächsformate insgesamt am beliebtesten, Comedy-Formate liegen eher bei jüngeren Hörern im Trend.

Auffallend, so die Autoren der Studie, sei der unterschiedliche Nutzungskontext: Intensiv-Nutzer hören Podcasts typischerweise eher nebenbei, wenn sie beispielsweise Autofahren oder in Bus und Bahn unterwegs sind. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten beim Entspannen zu Hause.

Vier Motive für Hörer von Podcasts

Laut der Studie gibt ergeben sich bei der Betrachtung nach Motiven, aus der heraus Podcasts gehört werden, vier Segmente:

  1. Nutzer im Segment der sogenannten “Situativen Resonanz” (29 Prozent) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken. Sie hören Podcast überdurchschnittlich häufig bei der Hausarbeit und das unabhängig vom Geschlecht. Thematisch sind besonders Krimis beliebt.
  2. Das Motiv der “Thematischen Resonanz” (25 Prozent) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgeprägt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am häufigsten gehört.
  3. Im Segment der “Selbst-Resonanz” (23 Prozent) werden Podcasts gehört, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine überdurchschnittlich große Rolle.
  4. Das Motiv der “Sozialen Resonanz” (zehn Prozent) bildet das kleinste Segment ab. die Befragten hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen. Hier sind Comedy und Gesprächsformate besonders beliebt.

Werbung bei Podcasts willkommen

Aus Vermarktungssicht bieten die Audioformate viele Vorteile. Die wichtigste Erkenntnis, die von der Studie gestützt wird: Über 50 Prozent der Zuhörer fühlen sich nicht von Werbung gestört. Das gilt insbesondere für besonders für das Segment “Soziale Resonanz2. Genauso ist für “Heavy User” Werbung im Podcast deutlich unproblematischer als für sogenannte “Light User”.

Hörer von Podcasts fühlen sich von Werbung kaum gestört.

Diese vergleichsweise hohe Akzeptanz ist beim so genannten Native Host Advertising am größten. Hierbei handelt es sich um Werbung, die vom Sprecher eingebunden wird. Die Werbung ist zwar deutlich gekennzeichnet, wirkt aber wie ein Teil der Show. Diese Art der Werbung funktioniert besonders gut, wenn die Zuhörer ihre Motivation aus dem Segment Soziale Resonanz ziehen.

Während bei andere Audioformaten die Kreativität des Spots entscheidet, messen Podcast-Hörer die Qualität am Spaßfaktor und der Begeisterung, den der Sprecher dabei vermittelt. Dennoch gilt für Podcasts wie auch für andere Audio-Formate: Je kürzer der Spot, desto besser.

absatzwirtschaft+

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