Der virtuelle Supermarkt in Seoul gilt weltweit als Prototyp der interaktiven Außenwerbung – vermittelte dieses virtuelle Plakat doch den Eindruck, vor einem echten Regal in einem Supermarkt zu stehen. Die Installation, die im Sommer 2011 in der U-Bahn-Station zu sehen war, bescherte dem Supermarktriesen Tesco einen wachsenden Produktabsatz.
Die Supermarktkette Jumbo folgte dem Beispiel und ließ in den Metrostationen in Santiago de Chile ebenfalls eine Einkaufsstation aufbauen. Konsumgüterriese Procter&Gamble und der tschechische Versandhändler Mall.cz kopierten die Idee für ihre virtuelle Drogerie in Prags U-Bahn-Stationen, die von Oktober bis Dezember besucht werden konnte.
Der Vorteil für die Anbieter: Sie brauchen keine Produkte, kein Personal, keine Logistik, kein Lager. Das Shopping funktioniert ausschließlich über Smartphone und Web. Das System funktioniert sehr einfach: Während ein Fahrgast auf die nächste Bahn wartet, kann er die Wartezeit fürs Onlineshopping nutzen. Die Einkäufe werden am nächsten oder übernächsten Tag nach Hause geliefert. Dafür braucht der Nutzer nur eine Codelesersoftware-Anwendung (App) herunterladen, das begehrte Produkt auf dem Plakat mit dem QR (= quick response)-Code fotografieren, bestellen und bezahlen. Ähnliche Umsetzungen könnten bald auch in Deutschland laufen. „Wir führen bereits intensive Gespräch mit großen Handelsmarken“, sagt WallDecaux-Vorstandsmitglied Andreas Prasse, dem größten Werbevermarkter von City-Light-Poster in Deutschland.
Die Branche ist elektrisiert
Die Verknüpfung von Plakat mit Handy oder Smartphone elektrisiert die Branche. Vermarkter WallDecaux hat dazu eine Studie aufgelegt: Demnach finden 26 Prozent der Befragten das Fotografieren von Plakaten „sehr gut“, weitere 53 Prozent „gut“, um Preisvorteile, Coupons, Informationen zum nächstgelegenen Shop oder direkte Einkaufsmöglichkeiten zu erhalten. Diese Option nutzte das Kaufhaus KaDeWe im Herbst 2011 zur Bewerbung von Kaschmirpullovern und -strickjacken. Auf den City-Light-Plakaten war die Ware mit einem QR-Code abgebildet, der beim Abfotografieren direkt zum Onlineshop des Berliner Kaufhauses mit den abgebildeten Produkten zur Bestellung führte.
„Poster to Mobile hat eine hochinteressante Brückenfunktion zum Internet übernommen, die in den kommenden Jahren an Bedeutung gewinnen wird“, meint Jochen C. Gutzeit, Geschäftsführer des Fachverbands Außenwerbung (FAW). Den Hauptumsatz jedoch generieren nach wie vor die klassischen Werbeträger wie City Light Board, City-Light-Poster, Ganzsäulen, Großfläche, Riesenposter oder Werbetürme.
Plakate online buchen
Unternehmen, die eine Plakatstelle kurzfristig für ihre Werbebotschaften sichern wollen, haben die Möglichkeit, die Gestaltung und Buchung schnell selbst über einen Onlinebuchungsservice von 1-2-3-Plakat.de vorzunehmen. Neuerdings steht diese Anwendung auch iPhone-Nutzern als App im iTunes-Store zur Verfügung. 1-2-3-Plakat.de ist auf Online-Plakatbuchung spezialisiert. Der Begriff steht dabei für die drei Schritte zum „hängenden Plakat“: 1. gestalten 2. auswählen und 3. buchen. Dabei hat der Werbungtreibende deutschlandweit Zugriff auf den Gesamtbestand von über 180.000 Flächen, 16.000 Standorte sind es in Österreich. Diese werden auf einer Karte angezeigt und sind mit Fotos hinterlegt.
Das Angebot des Buchungsportals richtet sich an Privatpersonen, lokal agierende Unternehmen, den Handel, Non-Profit-Organisationen und Parteien. Im Schnitt werden 4.500 Buchungen im Jahr über das Portal abgewickelt. Werbeflächen für Außenwerbung sind als Image- und Abverkaufsmedien bewährt. Folglich werden die Anbieter auch nicht müde, weitere frequenzstarke Standorte für Werbeflächen zu identifizieren. Tankstellen zum Beispiel: Sukzessive rüsten die Vermarkter diese Orte sowohl in den Innenräumen als auch auf Außenflächen mit Werbeträgern aus.
Zapfsäulenwerbung als günstige Alternative
Schließlich besuchen rund 40 Millionen Autofahrer in Deutschland regelmäßig Tankstellen. Mit insgesamt 160 Millionen Tankfüllungen wird jeder zweite deutsche Bundesbürger durchschnittlich vier Mal im Monat mit Werbung erreicht. Auch sind Tankstellen nach dem Lebensmitteleinzelhandel die am häufigsten genutzten Versorgungspunkte im Alltag.
Zapfpistolenwerbung, die der Spezialist für Tankstellenwerbung Alvern Media anbietet, ist eine preisgünstige Alternative zu Plakatwerbung. Der Tagespreis für Werbung auf Zapfsäulen in Berlin mit 4,3 Millionen Kontakten liegt im Schnitt bei 6,60 Euro gegenüber Großflächenwerbung an Plakatstandorten mit einem durchschnittlichen Tagespreis von 17,60 Euro und 6,1 Millionen Kontakten.
Die Anbieter Sit&Watch und Tank&Rast haben ein Autobahn-Netzwerk mit mehr als 3.000 digitalen Bildschirmen an rund 350 Tank&Rast-Anlagen aufgebaut. Das britische Unternehmen Amscreen, im heimischen Markt nach eigenen Angaben führender Anbieter von Digital Out of Home, darf in Deutschland die rund 2.500 BP-Tankstellen mit den Markennamen Aral, BP und Castrol mit Displays bestücken.
Nah dran am Point of Sale
Digitale Bildschirme sind erfolgreiche Werbeträger, denn mehrere Untersuchungen haben gezeigt, dass sie am Einkaufsort den Absatz bis zu 33 Prozent steigern. Die Bildschirme bieten die Möglichkeit, Werbespots in redaktionellem Kontext wie im Fernsehen, aber meist ohne Ton, sehr nah am „Point of Sale“ zu platzieren. In Anlehnung an das Fernsehen ist auch eine Selektion nach Zeitschienen möglich, so dass die Kosten entsprechend variieren. Andererseits fallen saisonale Preisschwankungen weg.
Die Systeme sind darüber hinaus sehr flexibel: „Botschaften und Motive können sehr schnell ohne großen Aufwand und hohe Kosten ausgewechselt werden“, sagt Claudia Hippenstiel, stellvertretende Planungsleiterin beim Spezialmittler Planus Media. Zudem kann Bewegtbild in bester Auflösung eingesetzt werden.
„Die Planung erfolgt bis auf wenige Ausnahmen größtenteils regional“, sagt Hippenstiel. Im Vergleich zum TV werden in den Netzwerken eher kürzere Spots zwischen fünf und 15 Sekunden platziert, da die Werbebotschaften sehr schnell und prägnant erfasst werden sollen. Beim TV sind 20- oder 30-Sekunden-Spots die Regel.“ „TV-Spots lassen sich aber leicht adaptieren“, betont die Expertin.
Interaktive Elemente lassen sich ebenfalls leicht integrieren, beispielsweise Touchscreens, Bluetooth oder die Verknüpfung mit mobilen Angeboten. Spezialisierte Mediaagenturen wie die Kölner Spezialagentur haben die Aufgabe, aus der wachsenden Vielzahl digitaler Screens maßgeschneiderte, kundenindividuelle Werbeträgerpakete zusammenzustellen.
Von Sandra Fösken. Quelle: Creditreform-Magazin