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Pickawood: Mit Möbeln nach Maß zum Milliarden-Umsatz

Pickawood
Pickawood: "Keiner unserer Wettbewerber hat eine so große Produktauswahl und Detailtiefe wie wir." © Pickawood

Bei Pickawood können sich Kunden über einen Online-Konfigurator Möbel nach Maß erstellen. Das 2012 gegründete Unternehmen will sich in der Möbelbranche etablieren und hat die Vision für mehr als eine Milliarde Euro Umsatz. Pickawood-Gründer Tim Ehling erklärt im Interview, wie er die ambitionierten Wachstumspläne in die Tat umsetzen will.

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Herr Ehling, aktuell arbeitet Pickawood nach eigenen Angaben mit 13 Tischler- und Schreinerbetrieben zusammen, die seit der Gründung 2012 Möbelstücke für rund 25.000 unterschiedliche Kunden gefertigt haben. Ist es schwerer, neue Kunden oder neue Produktionspartner zu gewinnen?

TIM EHLING: Das ist ein Henne-Ei-Problem, bei dem wir immer auf der Suche nach der richtigen Balance sind. Wir müssen einerseits permanent darauf achten, dass jeder unserer Produktionsbetriebe kontinuierlich Aufträge bekommt. Wenn sie pro Woche nur zwei Aufträge über uns erhalten, dann suchen sie sich andere Auftraggeber. Und andererseits können wir auf Kundenseite nicht total aufdrehen, denn dann bekommen wir hinten raus Probleme bei den Lieferzeiten. Das Wachstum gleichmäßig an beiden Enden hinzubekommen, ist eine unserer größten Herausforderungen.

Vor welchen weiteren Herausforderungen stehen Sie aktuell?

Wir wollen unbedingt daran arbeiten, unsere Lieferzeiten zu verkürzen. Aktuell liegen diese in der Regel bei sieben bis elf Wochen, manche Produkte sind auch in vier Wochen fertig. Mithilfe der steigenden Technologisierung in der Fertigung und einer optimierten Datenanlieferung im Zuge der Auftragsvorbereitung wollen wir in den kommenden zwei bis drei Jahren über alle Produkte hinweg eine Lieferzeit von drei bis vier Wochen gewährleisten. Und es ist auch nicht unwahrscheinlich, dass wir in fünf Jahren bei zwei Wochen Lieferzeit liegen. Eine kurze Lieferzeit wird ein wahnsinniger Hebel für uns werden.

Was kann Pickawood besser als Wettbewerber?

Keiner unserer Wettbewerber hat eine so große Produktauswahl und Detailtiefe wie wir: Es gibt quasi kein Möbelstück, das wir nicht herstellen können. Durch Kombination der unterschiedlichen Holzarten, Ölungen und Zusatzoptionen können unsere Kunden sich allein über eine Million mögliche Tischvarianten konfigurieren – die variablen Maße nicht mit einberechnet. Wir fertigen unsere Möbelstücke außerdem ausschließlich aus Holz, das aus nachhaltiger Forstwirtschaft stammt. Und während manche Wettbewerber versuchen, ihr Angebot immer weiter zu modularisieren, gehen wir genau in die andere Richtung und wollen dem Kunden so viel Freiheit wie möglich bieten.

Wie unterscheidet sich der Pickawood-Ansatz vom Geschäftsmodell großer Möbelhändler?

Unsere Marge nach Abzug aller variablen Kosten und nach Auslieferung liegt bei circa 45 Prozent. Das ist für eine Plattform sehr viel, für einen Möbelhändler eher niedrig. Aber durch die Konstellation, dass wir sowohl Marke als auch Plattform sind und dabei keine eigenen Offline-Verkaufsflächen finanzieren müssen, können wir eine sehr hohe EBIT-Marge erzielen. Denn wir haben zum einen sehr niedrige Fixkosten. Zum anderen wird bei steigender Bekanntheit unser Marketing effizienter und bei steigendem Volumen verbessern sich zudem unsere Einkaufskonditionen für die Produktion. Es ist durchaus denkbar, dass wir irgendwann auf 15 bis 20 Prozent EBIT-Marge kommen werden. Das ist für jeden großen Möbelhändler undenkbar – und unser Schlüssel zum Erfolg.

Wie sieht der typische Kunde von Pickawood aus?

Es gibt drei Hauptmerkmale. Das erste ist das Alter: Unsere Kunden sind im Schnitt circa 50 Jahre alt, was eher ungewöhnlich für ein Online-Unternehmen ist. Das liegt am zweiten Merkmal: Unsere Kunden haben ein mittleres bis hohes Einkommen. Das dritte Merkmal ist Wohneigentum: Viele unserer Kunden haben ein eigenes Haus oder eine eigene Wohnung.

Tim Ehling, Gründer und Geschäftsführer, Pickawood

Was bedeutet diese Kundenstruktur für Ihr Marketing?

Da unsere Kernzielgruppe nicht mit den sozialen Medien wie Instagram und Facebook aufgewachsen ist und dort auch nicht so aktiv ist wie junge Leute, setzen wir auf einen besonders breiten Marketing-Mix – und daher neben Google auch auf klassische Kanäle wie Print oder Radio.

Welche weiteren klassischen Kanäle nutzen Sie im Marketing?

Wir wollen vor allem herausfinden, wie die Performance der einzelnen Kanäle ist. Wir haben im vergangenen Jahr zum Beispiel unseren TV-Spot neu produziert. In dem Spot klopft am Anfang und am Ende ein Specht gegen das Logo. Als die Werbung im Januar 2019 häufig ausgestrahlt wurde, haben wir viele Anrufe und Mails bekommen, dass dieser Specht so nerve. Den ein oder anderen mag er vielleicht gestört haben. Aber am Ende ist es genau solches Feedback, das uns zeigt, ob ein Spot funktioniert hat, weil er Aufmerksamkeit erzielt hat – oder nicht. Wir wollen zudem lernen, wie lokales Marketing funktioniert. Dazu testen wir in Hamburg beispielsweise Werbung auf Plakaten und in der U-Bahn.

Und auf welche Online-Marketing-Maßnahmen setzen Sie?

Wir nutzen alle gängigen Online-Maßnahmen wie zum Beispiel Social Media und Retargeting. Google ist dabei von Google Ads über Shopping bis SEO nach wie vor unser größter Kanal. Ich bin allerdings niemand, der auf Online-Marketing festgefahren ist. Meiner Meinung nach haben weder die Onliner noch die Offliner den heiligen Gral des Marketings. Wichtig ist doch, dem Anspruch des Kunden gerecht zu werden. Wenn beispielsweise ein Möbelhaus in der Vergangenheit Prospekte verschickt hat, heißt das ja nicht, dass das nicht auch heute noch gut funktionieren kann.

Wie hoch ist Ihr Marketingbudget?

Wir investieren aktuell rund 20 Prozent unseres Umsatzes ins Marketing. Das ist schon ein erheblicher Teil, idealerweise sinkt der Wert künftig auf 10 bis 15 Prozent. Aber wir wollen ja auch wachsen und gehen dementsprechend bei manchen Kanälen in Vorleistung.

Pickawood hat von 2012 bis 2018 einen kumulierten Umsatz von rund 18 Millionen Euro erzielt. 2018 lag der Wert bei fünf Millionen Euro – wo landen Sie 2019?

Wir wachsen wie Sie sagen seit unserer Gründung im Schnitt jedes Jahr im Millionenbereich. 2019 werden wir auf einen Umsatz von rund sieben Millionen Euro hinauslaufen. Damit sind wir allerdings noch weit weg von dem, was perspektivisch möglich ist.

Nämlich?

Wenn ich die Zahlen anderer Möbelhersteller angucke und von einem off- und online verfügbaren Sortiment in Europa ausgehe, dann reden wir von einem Markt, in dem man ein Unternehmen aufbauen kann, dass mehr als eine Milliarde Euro Umsatz macht.

Mit Verlaub, aber von sieben Millionen Euro auf eine Milliarde Euro Umsatz zu kommen, wirkt äußerst ambitioniert.

Das ist es auch und es wird ganz sicher ein weiter, steiniger Weg. Und es mag im ersten Moment vermeintlich vielleicht auch etwas arg visionär wirken, von einer Milliarde Euro zu sprechen. Aber ich glaube fest daran, dass dieses Wachstum möglich ist. Wir sind erst seit 2012 am Markt. Große Möbelhändler wie Höffner, Roller und XXXLutz, die sich beim Umsatz im Milliardenbereich bewegen, haben allesamt mindestens 50 Jahre Unternehmensentwicklung hinter sich. Ähnliche Sphären halte ich daher binnen 50 Jahren auch für uns realistisch.

Der Umsatz ist nur die eine Seite der Medaille. Schreiben Sie auch schwarze Zahlen?

Nein, bisher schreiben wir keine schwarzen Zahlen. Doch das ist aufgrund unserer kurzen Unternehmenshistorie auch nicht überraschend und wird sich auch 2019 und 2020 nicht ändern.

Wie wollen Sie Höffner und Co. Marktanteile streitig machen?

Für die Antwort muss ich etwas weiter ausholen. Es gibt momentan einen Paradigmenwechsel: Wir sind wie erwähnt eine Mischung aus Marke und Plattform. Mit unserem Plattformansatz und der direkten Fertigung nach Auftragseingang fallen bei uns ganz viele Herausforderungen wie Lagerhaltung und Warenvorfinanzierung weg. Die großen Ketten sind dagegen reine Händler, die anders als wir noch Tausende von Quadratmetern Verkaufsfläche finanzieren müssen, um ihre Produkte zu präsentieren. Dieses Modell des klassischen Handels in der Möbelindustrie ist aktuell enorm unter Druck. Die Laufkundschaft sinkt jedes Jahr, gleichzeitig steigen die Marketingkosten. In dieser Gemengelage wollen wir auf die großen Ketten mit einem Partnerschaftsmodell zugehen.

Wie soll dieses Modell im Detail aussehen?

Wir wollen mit klassischen Möbelhäusern, Küchenstudios oder Raumausstattern kooperieren. Wir glauben, dass diese Anbieter, die in unterschiedlicher Weise komplementär zu unserem Angebot sind, auch unsere Produkte verkaufen können. Wir wollen als digitale Marke also über stationäre Verkaufsflächen unsere Möbel anbieten und auch vor Ort Kunden durch unseren Möbel-Konfigurator eine individuelle Produktgestaltung ermöglichen.

Wann und wo werden Sie Ihre ersten Partnerschaften verkünden?

Wir werden im Sommer 2020 sehr wahrscheinlich in Berlin und München starten. Denn das sind für uns neben Hamburg die attraktivsten deutschen Städte.

Das heißt im Umkehrschluss auch, dass Pickawood über den bestehenden Showroom in Hamburg hinaus nicht mit eigenen Shops ins stationäre Geschäft einsteigen wird?

Nein, das haben wir nicht geplant. Wir wollen es vielmehr schaffen, an vielen anderen Orten präsent zu sein, ohne dafür in Showrooms oder eigene Geschäfte investieren zu müssen. Denn diese würden für uns ein hohes Investment bedeuten und wir glauben, dass es dafür einfach schon bestehende Infrastrukturen gibt, auf die wir aufsetzen können.

Pickawood ist neben Deutschland auch im europäischen Ausland aktiv. Welche Märkte sollen künftig Ihre Wachstumstreiber sein?

Deutschland ist seit dem Start 2012 ganz klar unser größter Markt. Damals hatten wir relativ schnell Österreich und die Schweiz hinzugenommen. Während unser Geschäft in der Schweiz – wohl auch aufgrund des hohen Durchschnittseinkommens dort – sehr gut funktioniert, hat sich Österreich als schwieriger Markt dargestellt. Denn es gibt dort ein sehr gutes eigenes Möbelangebot mit vielen Anbietern. Neben Deutschland und der Schweiz fokussieren wir uns seit 2017 auf Frankreich. In allen drei Ländern wollen wir langfristig wachsen – aber schrittweise. Erst wenn wir in diesen europäischen Kernmärkten gute Arbeit leisten, können wir auch über eine weitere internationale Expansion nachdenken.

Infos: Pickawood

Gründungsjahr: 2012
Hauptsitz: Hamburg
Geschäftsführer: Tim Ehling, Henry Fleischer
Anzahl Mitarbeiter: 30
Umsatz 2018: ca. 5 Mio. Euro

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