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Papier schlägt Bildschirm bei der Werbeerinnerung

Papiergebundene Werbesendungen wie Mailings, Kataloge und Broschüren aktivieren mehr Hirnareale als nur am Bildschirm gelernte Informationen und bleiben besser im Gedächtnis haften. Probanden einer Dialogmarketing-Studie waren beim Lesen von Print-Produkten besser in der Lage, Werbebotschaften und Logos zu lernen und zuzuordnen, wie das Siegfried Vögele Institut (SVI) mitteilt. Im Rahmen der Untersuchung sollten die Probanden 100 bekannte und unbekannte Logo-/Claim-Kombinationen „lernen“, davon 50 auf Papier und 50 am Bildschirm. Im Anschluss überprüften die Forscher den Lernerfolg mit einer Befragung im Magnet-Resonanz-Tomographen. Gemessen wurde dabei die Aktivierung verschiedener Hirnareale.

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Es zeigte sich, dass bei der Erinnerung an auf Papier präsentierten Logos Gehirnareale aktiviert werden, die beim Ertasten und Anfassen eine Rolle spielen. Dies unterstützt die Gedächtnisleistung. Die Studie zeigt damit, dass gedruckte Informationen nachhaltiger wirken als Informationen, die nur auf dem Bildschirm dargestellt werden. Das SVI hat die Untersuchung in Zusammenarbeit mit dem Bonner Institut Life&Brain an der Universitätsklinik Bonn durchgeführt. Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer der Deutschen Post und maßgeblicher Initiator der SVI-Gründung, unterstreicht: „Print hat Zukunft. Wer erfolgreich werben und von seinen Zielgruppen wahrgenommen werden möchte, kommt an papiergebundener Werbung nicht vorbei.“

Das SVI koordiniert für den Unternehmensbereich „Brief“ der Deutschen Post das wissenschaftliche Netzwerk im Dialogmarketing. Kernbereiche sind Qualifizierung, Forschung und Beratung für crossmediales Dialogmarketing. Namensgeber des Instituts ist Professor Siegfried Vögele, der mit seiner Dialogmethode und dem „Eye Tracking“ Pionierarbeit im Bereich des Dialogmarketings geleistet hat. Im vergangenen Jahr wurden die klassischen Seminare des SVI um Online-Themen erweitert. Unterstützt werden darüber hinaus sechs Lehrstühle mit dem Schwerpunkt Direktmarketing an den Universitäten Kassel, Münster, der Steinbeis-Universität in Berlin und seit Anfang dieses Jahres auch an der Universität Hamburg.

www.sv-institut.de

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