Die Experten des ZAW gehen für 2012 von einem leichten Rückgang der Brutto-Investitionen in Werbung (Honorare / Werbemittelproduktion / Medien-Schaltkosten) von minus 0,8 Prozent auf 29,68 Milliarden Euro aus. Das entspricht einem monetären Marktverlust von 0,24 Milliarden Euro. Auslöser der negativen Brutto-Bilanz des Werbejahrs 2012 sind die darin enthaltenen Netto-Umsätze der Medien und deren Erlöse für die Verbreitung von Werbung (Medien-Schaltkosten). Sie machen knapp zwei Drittel der gesamten Investitionen aus. Für dieses Jahr rechnet der ZAW für die 13 von ihm erfassten Gattungen an Werbeträgern mit Netto-Werbeumsätzen von 18,36 Milliarden Euro, was einem Rückgang von drei Prozent oder minus 0,57 Milliarden Euro entspricht.
Mittelstand vernachlässigt die Markenpflege
Makroökonomische Abschwünge, wie in der zweiten Hälfte des Jahres zu beobachten, führen immer auch zu vorsichtigerer Werbeplanung insbesondere von Unternehmen mit einem Umsatz von unter 50 Millionen Euro und weniger als 500 Beschäftigten, die als mittelständisch eingestuft werden. „Das in dieser Firmenklasse zu beobachtende zyklische Werbeverhalten parallel zum volkswirtschaftlichen Trend kommt aus dem Kostendenken: Kürze ich an der Werbung, spare ich Betriebsmittel“, betont der ZAW. Häufig bleibe dann die mittelfristig erforderliche Markenpflege als Vertrauensbrücke zum Kunden auf der Strecke. Wissenschaft und Werbepraxis hätten auf diesem Gebiet bei Analyse und Beratung noch erheblichen Nachholbedarf, stellt der Dachverband fest. Und Fast zwei Drittel der Werbe-Investoren in Deutschland sind mittelständische Unternehmen, prägen also das monetäre Werbegeschehen.
Noch dominieren Printmedien die Werbeausgaben
Eine weitere Ursache des Werberückgangs liege in strukturellen Veränderungen der Medien als Werbeträger. Die Anbieter von Markenartikeln, Dienstleistungsprodukten sowie der Handel testeten ihre Markt-Kommunikation in den sich rasch weiterentwickelnden digitalen Medien, die zur ausgeweiteten Mediennutzung vieler Kunden und neuen betriebswirtschaftlichen Investitionen in Markt-Kommunikation wie den firmenindividuellen Internetauftritt geführt habe.
Ob es zur dauerhaften existenziellen Verlagerung von Kommunikationsetats tatsächlich komme, sei in der laufenden Explorationsphase mit ihren vielen Fragezeichen in Sachen Effizienz und Effektivität des Werbeeinsatzes im Mediamix nicht schlüssig zu beantworten. Gegenwärtig dominierten noch immer die Printmedien in Deutschland den monetären Einsatz von Werbung mit netto 70 Prozent.
Mehrheit der Experten erwartet stabile Werbeetats
Für das kommende Werbejahr 2013 seien die ökonomischen Rahmenbedingungen nicht besonders aussichtsreich. Die deutschen Unternehmen erwarten ein insgesamt wirtschaftlich schwaches Jahr. Jeder vierte Betrieb will Arbeitsplätze streichen und Investitionspläne begrenzen oder ganz streichen.
Dennoch hält sich der Pessimismus der ZAW-Verbände in Grenzen. Zwar erwarten nur noch 14 Prozent von ihnen steigende Investitionen in Werbung gegenüber 28 Prozent im Vorjahreszeitraum. Aber 72 Prozent gehen von stabilen Werbeetats aus (Vorjahr: 63 Prozent), während 14 Prozent schrumpfende Werbeausgaben prognostizieren. Ähnliche Prozentsätze ergeben sich bei der Beschäftigungsfrage, was auf einen anhaltend stabilen Arbeitsmarkt des vielschichtigen Wirtschaftszweigs hinweist. Auch die allgemeinen volkswirtschaftlichen Erwartungen der 40 ZAW-Organisationen liegen in der stabilen Zone (74 Prozent) oder gar im Wachstumsbereich (13 Prozent).
Neue Werbekonzepte und neue technische Chancen
In der Quersumme der ökonomischen, politischen und gesellschaftlichen Beurteilung der Lage der deutschen Werbewirtschaft gibt es bei den ZAW-Mitgliedern entsprechend der Stabilitätsvoraussagen nur eine kleine Bewegung von 0,3 auf 4,9 Punkte, kurz unterhalb des Gesamturteils „befriedigend“. Angesichts der Probierphase neuer Werbekonzepte, immer neuer technischer Chancen der Kundenansprache und erweiterter Mediennutzung sind die mittelfristigen Zukunftserwartungen gleichfalls von Stabilität geprägt. Auf die Frage nach der deutschen Werbemarktentwicklung in den kommenden fünf Jahren gehen fast ein Drittel der ZAW-Mitgliedsorganisationen von weiterem Werbewachstum aus (30 Prozent) oder von stabilen Verhältnissen (56 Prozent), während nur 14 Prozent den tendenziellen Abbau von Investitionen in Werbung voraussagen.