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Opel-Fans pflegen „ihre“ Marke im Internet

Eine elementare Frage für alle werbetreibenden Unternehmen: Wie funktionieren Marken und Markenkommunikation in sozialen Netzwerken? Welchen Einflüssen unterliegen sie? Lassen sich Gesetzmäßigkeiten für die strategische Markenkommunikation ableiten? Prof. Dr. Thomas Heun von der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) nähert sich diesen Fragestellungen mit seiner aktuellen Publikation „Marken im Social Web - Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen“. Sein Ergebnis: Die Digitale Markenkultivierung ist bei Opel-Fans am größten.

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Mit den neuen Medien hat die Bedeutung von Austauschprozessen zwischen Konsumenten in Sozialen Netzwerken für Marketing und Markenwissenschaft stark zugenommen. Für das Management von Marken wird das Wissen um die Inhalte von Dialogen im „sozialen Netz“ immer wichtiger. Im Rahmen der Pilotstudie zu den tieferen Bedeutungen von auf Marken bezogenen „Sprechakten“ im World Wide Web wurden erstmalig Prinzipien der Diskursanalyse auf Marken angewendet.

In seiner Studie hat der Professor für Markenkommunikation und Werbung am Berliner Campus der MHMK die Internetplattformen von 64 an Automobilmarken orientierten „Brand Communities“ untersucht. Er hat die zentralen und übergreifenden Muster markenkultureller Bedeutung herausgearbeitet.

Bei der „digitalen Markenkultivierung“ taten sich insbesondere die Anhänger der Marke Opel hervor: Im Internet pflegen sie den besonderen Charakter von automobilen Klassikern wie dem Opel Kadett oder Opel Manta, und lassen die Internetnutzer die starke soziale Bindungsenergie der Marke anhand von Erzählungen, Symbolen und Bilddarstellungen nachempfinden.

Neben den Erkenntnissen zu einer Vielzahl an Automobilmarken bietet die Studie tiefe Einblicke zur Bedeutung von Marken für Konsumenten in Zeiten digitaler Medien.

Die Studie:
Thomas Heun, Berlin
Marken im Social Web – Zur Bedeutung von Marken in Online-Diskursen
ISBN 978-3-8349-4302-6
Springer Gabler, 2012

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