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Onlinekauf Bekleidung: Gefühl wichtiger als Verstand

Beim Onlineshopping im Fashion-Bereich hat bei Frauen die Gefühlsebene generell den größten Einfluss auf die Kaufbereitschaft, vor rationalen Aspekten. Onlineshops, die vor allem die emotionalen Markenerlebnisse bedienen wollen, sollten daher bei ihrer weiblichen Käuferschaft insbesondere mit „Sympathie“ und „Weiblichkeit“ punkten.

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Die Onlineshops der Marken Esprit, Fashion ID, H&M, Mango und S.Oliver können die Onlinekäuferinnen auf der Gefühlsebene am besten erreichen. Dies zeigen die Ergebnisse der Studie „Made by … – Markenperformance von Online-Shops im Wettbewerbsvergleich“ des Marktforschungsinstituts Yougov. Hierfür wurden mehr als 2.150 Frauen ab 18 Jahren zu 21 Fashion-Onlineshops befragt.

Sortiment muss für jeden Anlass etwas bieten

Am zweitstärksten beeinflussen rationale Erlebnisse die Entscheidung darüber, bei welchem Onlineshop Ware im digitalen Einkaufskorb landet. Auf dieser Ebene ist den Online-Käuferinnen in erster Linie wichtig, dass der Fashion-Shop im Netz die Mode bietet, die ihnen gefällt und für jeden Anlass das passende Kleidungsstück im Angebot hat. Qualität und Preis-Leistungs-Verhältnis folgen erst auf Platz vier und fünf. Bei Letzterem können die digitalen Shops von Amazon, Bonprix und C&A besonders überzeugen.

Im Gegensatz zu emotionalen und rationalen Erlebnissen haben sensorische Aspekte, im Sinne von Gestaltung und Handhabung des Onlineshops, einen geringeren Einfluss auf die Kaufbereitschaft. Auch soziale Markenerlebnisse, das heißt der Eindruck, den Andere vom Onlineshop und dessen Mode haben, sind vergleichsweise weniger bedeutend.

Differenzierendes Markenprofil zeigen

Der E-Commerce mit seiner Bequemlichkeit und Angebotsvielfalt hat sich inzwischen besonders im Fashion-Bereich voll neben dem stationären Handel etabliert, intelligente M-Commerce-, Cross-, Multi- und Omni-Channel-Strategien boomen. „Da sich Onlineshops bezüglich der Serviceleistungen kaum mehr voneinander unterscheiden, rückt die emotionale Ebene auch hier in den Fokus, um sich im E-Commerce-Markt von der Konkurrenz abzusetzen“, sagt Anja Wenke, Einzelhandelsexpertin bei Yougov.

Hierbei ist zu beachten, wie man sich emotional positioniert. „Wichtig ist ein differenzierendes Markenprofil, um bei der großen Online-Konkurrenz im Fashion-Bereich bestehen zu können. So zeigen sich in unserer Studie deutliche Unterschiede hinsichtlich der relevanten Treiber zwischen den verschiedenen Onlineshops“, erklärt Wenke weiter. Besonders erfolgreich in der Umsetzung der relevanten Treiber sind aktuell die E-Commerce-Angebote von Amazon, Bonprix, C&A, H&M und Otto. Sie weisen in der Studie die höchste Kaufbereitschaft auf.

(YouGov/asc)

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