So steigerte sich die Reichweite der Fernsehwerbung (48 Prozent)
sich durch den flankierenden Einsatz von Werbemaßnahmen im
Internet um noch mal 16 Prozent.
Außerdem zeigte sich, dass eine Kombination von Online- und
Fernsehwerbung auch die Werbewirksamkeit vervielfachte. Hatten die
Befragten die Werbung ausschließlich im Internet gesehen, steigerte
sich die nicht gestützte Wiedererkennung um 4,7 Prozent. Wurde die
Werbung ausschließlich über das Fernsehen ausgestrahlt, ergab sich
eine Steigerung der Wiedererkennung von 21,7 Prozent.
Durch die
Kombination von Fernseh- und Internetwerbung steigerte sich der
Wiedererkennungseffekt dagegen um 31,2 Prozent. Dieser
Multiplikationseffekt belegt die starken Synergien zwischen den
beiden Medien. Die prozentualen Angaben basieren auf einem Vergleich
mit einer Kontrollgruppe, die während der Laufzeit keinen Kontakt mit
den Fernseh- bzw. den Online-Kampagnen hatte.
Untersucht wurde der Werbemarkt in Deutschland am Beispiel von
sechs medienübergreifenden Kampagnen von Markenartiklern wie Sony
Ericsson, E-Plus und Johnson&Johnson. Zur Erhebung der Daten dienten
User-Tagebücher, in denen die Teilnehmer ihre Nutzungsgewohnheiten
und Online-Erfahrungen aufzeichneten.
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