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Online-Medien sind Gewinner im Dialogmarketing

Trotz steigender externer Aufwendungen haben niedrigere interne Aufwendungen dazu geführt, dass der Gesamtwerbemarkt im Jahr 2011 in Deutschland geschrumpft ist, vermeldet die Deutsche Post. Die Investitionen in Dialogmarketing hätten sich hingegen positiv entwickelt und seien auf 27,7 Milliarden Euro gestiegen. Bei gleichzeitigen Einbußen klassischer Medien und der Medien mit Dialogelementen steige damit auch der Anteil des Dialogmarketings am Gesamtwerbemarkt um zwei Prozentpunkte und liege nun mit 37 Prozent gleichauf mit Klassik.

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Dem aktuellen „Dialog Marketing Monitor 2012“ der Deutschen Post zufolge dominiert der Dialog mit dem Kunden und potenziellen Kunden weiterhin den deutschen Werbemarkt. Für die Studie befragte TNS Infratest sechs große werbeintensive Unternehmen und sechs dialogmarketingaktive Mittelstandsunternehmen direkt sowie 2 750 Unternehmen im telefonischen Interview. Bei Betrachtung der einzelnen Medien im Dialogmarketing sind es nach wie vor die volladressierten Werbesendungen, die den größten Anteil am Budget ausmachen. Jedes sechste Unternehmen in Deutschland wirbt mit derartigen postalischen Sendungen. Im Vergleich zum Vorjahr geben die Unternehmen im Durchschnitt etwa 1 500 Euro mehr für volladressierte Werbesendungen aus. Traditionell bringt der Handel mehr als die Hälfte aller Aufwendungen für diese Werbesendungen auf, obwohl nur jedes vierte deutsche Unternehmen zu dieser Branche gehört.

Aufwendungen für E-Mail-Marketing stagnieren

Gewinner im Jahr 2011 sind erneut die Online-Medien, dazu zählen im Rahmen des Dialog Marketing Monitors Website, E-Mail-Marketing und externes Online-Marketing. Aber nicht nur hinsichtlich der Nutzeranteile haben sie die Nase vorn. Auch bei den Gesamtaufwendungen hat der Online-Bereich, der bereits in den vergangenen zwei Jahren deutlich gewachsen ist, mit einem Anstieg um acht Prozent das größte Plus zu verzeichnen. Für Online-Medien wenden die Unternehmen mit 12,1 Milliarden Euro jetzt eine vergleichbare Summe auf wie für den konstanten Markt der Werbesendungen (2010: 11,9 Milliarden Euro; 2011: 12,0 Milliarden Euro). Während die Investitionen in E-Mail-Marketing stagnieren und für Aufbau und Pflege der eigenen Website nur leicht ansteigen, zeigt das externe Online-Marketing eine steile Wachstumskurve. Bei unverändertem Nutzeranteil heben die Unternehmen ihre durchschnittlichen Budgets um elf Prozent an. An Social-Media-Marketing wagen sich bisher hingegen nur wenige Unternehmen heran.

Um den aktuellen Marktentwicklungen gerecht zu werden, wurden im Dialog Marketing Monitor 2012 erstmalig auch die Beilagen in Paketen und Briefen erfasst. Die Definition der Beilagenwerbung wurde hierfür entsprechend ergänzt. Wie die Untersuchung zeigt, kann die Werbebranche nach dem Krisenjahr 2010 wieder eine insgesamt steigende Auftragssumme verzeichnen. Für externen Leistungen wie die Konzeption und Produktion der Werbemedien oder auch die Distribution geben die Unternehmen in Deutschland 2011 insgesamt drei Prozent mehr Geld aus. Das entspricht in etwa dem Anstieg des Bruttoinlandsprodukts, das im Jahr 2011 um 3,8 Prozent gewachsen ist. Deutlich gesunken sind dagegen die internen Werbeaufwendungen der Unternehmen. Als Folge davon schrumpft der Gesamtwerbemarkt in Deutschland 2011 noch einmal um knapp ein Prozent und liegt der Studie der Deutschen Post zufolge nun bei 75,6 Milliarden Euro.

www.deutschepost.de/dmm

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