Insgesamt liegt der Bruttowerbedruck nach den ersten neun Monaten bei 17,9 Milliarden Euro, dies bedeutet ein Plus von 4,1 Prozent gegenüber dem Jahr 2010. In einigen Branchen ist jedoch bereits seit Jahresbeginn eine leicht rückläufige Tendenz zu beobachten. So veränderte beispielsweise die Molkereibranche ihre Werbestrategien für Produkte der Weißen Linie und reduzierte ihren Bruttowerbedruck insbesondere für probiotische Produkte und Joghurt um insgesamt 100 Millionen Euro auf jetzt 197 Millionen Euro. Noch deutlicher fällt das Minus laut den aktuellen Werbedaten von Nielsen in der Branchenbetrachtung für die ersten neun Monate des Jahres 2011 bei den Handelsorganisationen aus. Während sich der Handel in der Finanzkrise vor zwei Jahren als stabile und wichtige Stütze des Werbemarktes zeigte, reduzierten die Händler ihre Spendings in diesem Jahr in den Above-the-line-Medien um rund 122 Millionen Euro oder 8,2 Prozent auf knapp 1,4 Milliarden Euro. Davon entfällt ein Minus von 69 Millionen Euro allein auf die Technischen Kaufhäuser, die ihre Handelswerbeaktivitäten – angeführt von der Media-Saturn-Holding – deutlich einschränkten. „Der gerade erfolgte Einstieg von Saturn ins E-Commerce-Geschäft wird vermutlich weitere Veränderungen bringen“, sagt Wibbelt.
Dass sich E-Commerce weiterhin auf Wachstumskurs befindet, belegen auch die Daten der Nielsen Werbestatistik, die für die Branche eine Steigerungsrate von 77 Millionen Euro auf 405 Millionen Euro ausweisen – ein prozentualer Ausbau des Bruttowerbedrucks um 23,5 Prozent. Führend sind in diesem Bereich vor allem die Anbieter von Mode, Sport und Campingartikeln sowie der Online-Tourismus und -Ticketverkauf. Dabei fällt auf, dass der Hauptfokus der Werbeaktivitäten auf Fernsehwerbung liegt, die kontinuierlich ausgebaut wird: Führende Werber wie Zalando hätten dieses Medium fest in ihrem Media-Mix etabliert. Sehr werbeaktiv zeigt sich eine weitere klassische Internet-Branche: die Online-Dienstleister. Sie generierten im Vergleich zum Vorjahr ein Plus von 96 Millionen Euro (16,7 Prozent) auf 668 Millionen Euro. Hier waren es vor allem Portale, Suchmaschinen und Communitys, die ihre Werbung deutlich ausbauten. Auch Suchmaschinengigant Google intensivierte in diesem Jahr seinen Auftritt auf dem Werbeparkett und zählt zu den Top-Werbern dieses Bereichs. Portale, Suchmaschinen und Communities entdeckten in diesem Jahr ebenfalls die Werbung auch abseits des Internets verstärkt für sich und investierten allein 117 Millionen Euro in Fernsehwerbung (plus 43 Millionen Euro / 58,6 Prozent). Die Werbung im Internet wurde von ihnen hingegen im Vergleich zum Vorjahreszeitraum leicht reduziert.
Für klassische Unternehmenswerbung allerdings setzten in den letzten neun Monaten viele Unternehmen aller Bereiche auf Online-Werbung. Der Löwenanteil dieser Werbegelder, die insgesamt mit plus 118 Millionen Euro auf 468 Millionen Euro um rund ein Drittel ausgebaut und damit absolut gesehen am stärksten gesteigert wurden, entfällt mittlerweile auf den digitalen Werbekanal. In der Gesamtsicht aller Mediengruppen spiegeln sich die aufgezeigten Tendenzen wie folgt wider: Abgesehen von den Tageszeitungen (3,7 Milliarden Euro / minus 1,4 Prozent) schlossen alle Above-the-line-Medien die ersten neun Monate mit einem Plus ab. Die Fernsehwerbung konnte um 2,2 Prozent auf rund 7,4 Milliarden Euro wachsen. Auch Radio (1 Milliarde Euro / plus 5,9 Prozent), Publikumszeitschriften (2,6 Milliarden Euro / plus 2,9 Prozent) und Fachzeitschriften (302 Millionen Euro / 3,3 Prozent) konnten noch zulegen. Plakatwerbung (805 Millionen Euro / plus 15,6 Prozent), Kino (59 Millionen Euro / plus 22,4 Prozent) und Online-Werbung (2 Milliarden Euro / plus 21,3 Prozent) verzeichneten sogar zweistellige Zuwachsraten. Ludger Wibbelt: „Auch wenn der Bruttowerbemarkt von den Turbulenzen der letzten Wochen und Monate nicht unberührt geblieben ist, stimmt die Gesamtbilanz des Werbemarktes auch im Hinblick auf das werbestarke Vorjahr optimistisch.“