Das Ergebnis der Studie „Kanal total – Kundenbasierte Strategien im Multi-Channel-Handel“ bewerten die Studienautoren als ernüchternd: Viele Händler finden den Weg zum Kunden nicht mehr. Ohne aussagekräftiges Online-Angebot erreichen sie in Deutschland nur noch ein Drittel der Kunden über alle Kaufentscheidungen hinweg. Denn Konsumenten durchlaufen beim Einkauf gewöhnlich verschiedene Phasen von der Produktrecherche über den Preisvergleich bis hin zum Kauf des Produktes. Hierfür nutzen sie laut Studie unterschiedliche Anlaufstationen wie Hersteller-Websites, Communitys, Kataloge, stationäre Geschäfte oder Online-Shops. Die zentrale Herausforderung für die Unternehmen bestehe darin, die Nutzungsmuster der verschiedenen Konsumentengruppen zu identifizieren und daraus eine erfolgreiche Multi-Channel-Strategie abzuleiten.
Auf oberster Ebene ließen sich vier Gruppen unterscheiden: Die „Kanal-Treuen“ agierten konsequent entweder online (acht Prozent der Befragten) oder offline (31 Prozent) und kauften ein Produkt im selben Kanal, in dem sie sich darüber informierten. Für die Ansprache dieser Käufer könnten sich die Händler jeweils auf einen Kanal beschränken. Deutlich komplexer gestalte sich dagegen die Ansprache sogenannter Kanal-Wechsler. Die Typologie unterscheide hier die „Digitalen Konvertiten“ (vier Prozent) vom Segment „Research online – Purchase offline“ (RoPo), das immerhin 57 Prozent der Befragten umfasse. Digitale Konvertiten recherchierten in traditionellen Kanälen wie Katalog und Stationär und wechselten erst für den Kaufabschluss ins Internet, während RoPo-Kunden sich online informierten und offline kauften.
„Über die verschiedenen Sortimentsbereiche hinweg weiß kaum ein Händler, wie viele Konsumenten sich wann für den einen oder den anderen Vertriebskanal entschieden haben. Unbeantwortet bleibt auch die Frage, ob der Kunde den Kauf durch Produktrecherche und Preisvergleiche in einem anderen oder demselben Vertriebskanal vorbereitet hat“, erklärt Enderle wesentliche Herausforderungen. Ein Vergleich der unterschiedlichen Sortimente zeige, dass die jeweiligen Kundentypen in den untersuchten Sortimentsgruppen unterschiedlich stark ausgeprägt sind. Während es im Bereich Bekleidung überdurchschnittlich viele digitale Konvertiten gäbe, vollzögen Entertainment-Kunden (Bücher, CD, DVD) häufig den gesamten Informations- und Kaufprozess online. In Sortimenten wie DIY (Do-it-yourself) und Schuhe seien hingegen RoPo-Kunden überdurchschnittlich oft vertreten.
Mit Blick auf das umsatzstarke Segment Bekleidung kommen der Studie zufolge zwischen 20 und 25 Prozent der Kunden als digitale Konvertiten aus einem Offline-Kanal zum Online-Kauf und durchlaufen dabei nicht selten verschiedene Vertriebskanäle. Insgesamt hätten rund 15 Prozent aller Online-Käufer über den Katalog zum Kauf gefunden. Häufiger würden sie für Preis- als für Produktvergleiche zum Katalog greifen: Elf Prozent der Online-Käufer wechselten für den Preisvergleich zum Katalog ihres präferierten Anbieters, obwohl sie die Produktsuche online angestoßen hätten. Der Katalog sei offensichtlich als Informationsquelle eines vertrauenswürdigen Referenz-Anbieters und damit als Kaufanstoß auch für Online-Käufer weiterhin wichtig.
Auch bei den stationären Käufern habe der Katalog als Medium sowohl für Produkt- als auch für Preisvergleiche weiterhin Bedeutung. Diese breite Nutzung der verschiedenen Kanäle mache es für den Händler schwierig, Multi-Channel-Bekleidungskäufer zu adressieren. Den verschiedenartigen Wegen des Kunden durch den Kaufprozess entsprächen auch seine Erwartungen an das Multi-Channel-Geschäft der Händler: Während die auf Online-Shopping fokussierten Kundengruppen einen leistungsfähigen E-Shop erwarteten, der es mit den marktführenden Online-Anbietern aufnehmen könne, forderten RoPo-Kunden eher fundierte Produktinformationen und Anreize zum Kauf in der Filiale.