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Offensives Social-Media-Marketing vertreibt Kunden

Marketingexperten laufen Gefahr, potenzielle Kunden durch gut gemeintes, aber für den Konsumenten störendes Werbeverhalten in sozialen Netzwerken zu vertreiben. Denn etwa zwei Drittel der für eine internationale Studie befragten Social-Media-Nutzer gaben an, dass sie eine Marke dann nicht mehr verwenden würden, wenn sie die Marketingmaßnahmen des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören würde.

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Im Auftrag von Pitney Bowes Software befragte das Marktforschungsunternehmen Vanson Bourne Konsumenten in Australien, Frankreich, Deutschland, Großbritannien und den USA zu ihrer Meinung über die von Marketingleitern initiierten Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken. Laut Umfrage konzentrieren sich knapp 70 Prozent der Marketingleiter bei der externen Kommunikation stärker als je zuvor auf soziale Netzwerke. Demnach wird für das Jahr 2013 ein Viertel des Marketingbudgets für Marketingaktivitäten in sozialen Netzwerken veranschlagt.

Kommunikation mit Freunden hat eindeutig Vorrang

Die Begeisterung der Marketingexperten über die Nutzung von sozialen Netzwerken für Marketingzwecke wird von den Konsumenten eher nicht geteilt. Nur ein Viertel von ihnen (26 Prozent) nutzt soziale Netzwerke, um sich über bestimmte Unternehmen oder Marken zu informieren. Dagegen wollen die meisten Konsumenten (78 Prozent) mithilfe der sozialen Netzwerke hauptsächlich mit Freunden und Familie in Kontakt bleiben.

Vor diesem Hintergrund schneiden Unternehmen beziehungsweise Marken, denen die Konsumenten unaufgefordert „folgen“, relativ gut ab. Von solchen Unternehmen erhält fast die Hälfte der Nutzer (48 Prozent) gerne Werbebotschaften in sozialen Netzwerken. Genau das Gegenteil ist der Fall, wenn es sich um Unternehmen handelt, denen die Konsumenten nicht folgen. 40 Prozent gaben an, sich in solch einem Fall über unerwünschte Werbebotschaften zu ärgern. Darüber hinaus zählen unerwünschtes Marketing („Spam“) und Pop-up-Anzeigen für Konsumenten zu den schlimmsten Marketingmaßnahmen in sozialen Netzwerken.

Großes Interesse an Rabatten und Gutscheinen

Spätestens bei folgender Tatsache sollten die Alarmglocken läuten: 65 Prozent der befragten Konsumenten gaben an, eine Marke nicht länger zu verwenden, wenn sie das Social-Media-Verhalten des Unternehmens in sozialen Netzwerken stören oder verärgern würde. Im Gegensatz dazu vertrauen Konsumenten auf die Empfehlungen ihrer Kontakte aus dem Netzwerk: 68 Prozent gaben an, sich weitergehend mit deren Empfehlungen zu beschäftigen oder gar einen Kauf zu tätigen (15 Prozent).

Wie die Studie zeigt, sind Konsumenten bei der Interaktion mit Unternehmen vor allem an Rabatten oder Gutscheinen, neuen Produkten und Dienstleistungen sowie anstehenden Verkaufsaktionen und Veranstaltungen interessiert. Unter Marketingexperten genießen diese Themen jedoch keinen allzu hohen Stellenwert und wurden nur von zehn Prozent der Befragten genannt. Dagegen halten Marketingexperten Newsletter, Informationen über die soziale Verantwortung des Unternehmens und Befragungen zur Zufriedenheit der Kunden für sehr effektiv. Daran sind die Konsumenten wiederum am wenigsten interessiert.

Unterschiedliche Bewertung von Youtube

Zwar waren Konsumenten und Marketingexperten gleichermaßen der Meinung, dass es sich bei Facebook um das beliebteste und vertrauenswürdigste soziale Netzwerk handelt. Dafür gingen jedoch die Meinungen über die Bedeutung anderer sozialer Netzwerke stark auseinander. Neben Facebook investieren Marketingexperten den Rest ihres verfügbaren Budgets in Twitter (57 Prozent) und Google+ (51 Prozent). Die Konsumenten dagegen bevorzugen Youtube gegenüber Twitter und Google+, während die Marketingexperten die Plattform lediglich auf Platz 5 ihrer Rangliste nannten.

Für Deutschland weist die Studie weitere interessante Ergebnisse auf: Europaweit sind die deutschen Marketingexperten am optimistischsten, wenn es um die Zukunft des Marketings in sozialen Netzwerken geht. 22 Prozent der Befragten gaben an, dass sich ihre Marketingstrategien primär auf soziale Netzwerke stützen werden. Dieser Optimismus wird auf internationaler Ebene lediglich von den USA geteilt. Die deutschen Marketingexperten haben bei ihren Kampagnen in sozialen Netzwerken im europäischen Vergleich am wenigsten auf Facebook gesetzt (genutzt von 66 Prozent der Befragten). Sie nutzten statt dessen zu gleichen Teilen Google+ und Youtube (jeweils 44 Prozent) und das Unternehmensnetzwerk Xing (Platz 3 mit 34 Prozent).

Marketer halten Social-Media-Kampagnen für wenig effektiv

Die Konsumenten nennen Stayfriends an dritter Stelle (31 Prozent) nach Facebook und Youtube, wohingegen die Plattform nur von vier Prozent der Marketingexperten genutzt wird. Andererseits wird die von Marketingexperten bevorzugte Plattform Xing nur von 19 Prozent der deutschen Konsumenten genutzt. Diese kontaktieren über soziale Netzwerke am häufigsten Unternehmen, von denen sie Dienstleistungen oder Produkte nutzen: So gaben 79 Prozent an, über soziale Netzwerke an Unternehmen heranzutreten – der internationale Durchschnitt liegt bei 60 Prozent.

Gemessen an den europäischen Kollegen, äußerten die deutschen Marketingexperten die stärksten Zweifel an der Effektivität ihrer Kampagnen in sozialen Netzwerken (76 Prozent). 78 Prozent zweifeln an den Auswirkungen des Marketings in sozialen Netzwerken auf die Rentabilität des Unternehmens. Damit liegen sie zwischen den optimistischeren Franzosen und Briten und den etwas zurückhaltenderen Australiern und Amerikanern.

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