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o2-Marketing 2020: permanenter “Selbst-Challenger-Modus”

Telefónica
Telefónica-Marketingchefin Kloos: "o2 You wird die zentrale Leitidee aller neuen Entwicklungen sein." © Telefónica

Teil 5 unserer Serie "Knopf an 2019 – Kopf an, 2020": Im exklusiven Gastbeitrag beschreibt Sabine Kloos, Director Brand & Marketing Communications von Telefónica Deutschland, warum Prozesse, die in der Branche gut zwei Jahrzehnte funktioniert haben, in der Dynamik des heutigen Marktes ein Auslaufmodell sind – und wie die Marke o2 dem Megatrend Individualisierung gerecht werden will.

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Von Sabine Kloos, Director Brand & Marketing Communications, Telefónica Deutschland

Die vier Eckpunkte der o2-Marketingstrategie 2019:

Der Leitgedanke aller Maßnahmen bei o2 ist das perfekte Kundenerlebnis. Die Eckpunkte der o2-Marketingstrategie 2019 waren Digitalisierung, Individualisierung, Entertainment und Verantwortung:

  • Digitalisierung: Die Digitalisierung spielt in fast allen Lebensbereichen eine wichtige Rolle. Jedoch will oder kann nicht jeder die vielen Möglichkeiten der digitalen Welt vollumfänglich umarmen. Wir sind der Auffassung, dass dies jeder in seinem eigenen Tempo angehen sollte. Unsere Kunden dabei zu unterstützen, ist ein wichtiger Faktor bei der Entwicklung unserer Produkte und Services.
  • Individualisierung: Die „Freiheit der Wahl“ ist für o2 ein zentrales Leistungsversprechen, das wir mit unserem neuen Angebot „o2 You“ einlösen: Im ersten Schritt kann sich der Kunde Tarif und Smartphone nach seinen individuellen Bedürfnissen selber zusammenstellen. Weitere folgen im Jahr 2020.
  • Entertainment: Das Smartphone ist ständiger Begleiter durch den Alltag. Heute geht es darum, sich immer und überall unterhalten zu lassen. Dies thematisieren wir in unserer o2 Kampagne „Für mehr O in Deinem Leben“. Dieses Markenversprechen kann nur funktionieren, wenn die passenden Produkte und Services dahinterstehen. Den Beweis dafür treten wir immer wieder an, beispielsweise mit o2 TV.
  • Verantwortung: Verbraucher erwarten heute, dass Marken gesellschaftliche Verantwortung übernehmen. o2 als Marke der Freiheit tut dies, indem sie sich gegen Cybermobbing stellt. Mit unserer aktuellen #LOVEMOB-Initiative setzen wir uns dafür ein, dass sich Menschen im Netz uneingeschränkt bewegen können.

2020 bei o2: Megatrend Individualisierung und agiles Arbeiten

Die großen Themen 2019 gelten auch für 2020: Das Kundenerlebnis zu maximieren, die Kunden in der digitalen Transformation bestmöglich zu begleiten und dies auch konsequent für uns zu nutzen, steht auf unserer Agenda. Zudem setzen wir weitere Akzente, die auf den Megatrend Individualisierung einzahlen. Wir werden uns über #LOVEMOB nachhaltig engagieren. Und unsere Kunden werden mit o2 noch mehr Entertainment verbinden als je zuvor.

Prozesse, die in unserer Branche gut zwei Jahrzehnte funktioniert haben, sind in der Dynamik unseres Marktes heute ein Roadblocker.”

Die konsequente Ausrichtung auf die Bedürfnisse der Kunden bleibt einer der entscheidenden Erfolgsfaktoren. Dazu kommt unser Anspruch, ihnen entlang der gesamten Customer Journey das beste Kundenerlebnis zu bieten. Prozesse, die in unserer Branche gut zwei Jahrzehnte funktioniert haben, sind in der Dynamik unseres Marktes heute ein Roadblocker. So werden wir 2020 mehr agile Arbeitsmethoden erleben und noch stärker die Methode „fail fast – learn fast“ kultivieren. Dabei ist es essentiell, dass wir uns immer wieder vergewissern, ob der Kunde unsere Produkte und Services, unsere Kommunikation und Ideen genauso gut findet wie wir. Wir befinden uns quasi in einem permanenten „Selbst-Challenger-Modus“.

Dabei spielt die Digitalisierung innerhalb des Unternehmens eine wesentliche Rolle. Neue Tools begleiten einen „New way of working“ und werden uns helfen, die „Go to market Leadtimes“ zu verkürzen. Im Media-Bereich müssen wir Offline- und Online-Medien nahtlos miteinander verbinden, um zu einer integrierten und weitestgehend automatisierten Steuerung entlang der gesamten Customer Journey zu gelangen.


Vita: Sabine Kloos

Sabine Kloos ist seit 2015 Director Brand & Marketing Communications für o2 bei Telefónica Germany. Zuvor war sie sowohl bei Vapiano (2012 bis 2015) als auch bei Coca-Cola (2006 bis 2012) als Marketing Director tätig. Zu Kloos‘ früheren beruflichen Stationen zählen Kraft Foods (1999 bis 2006), Bahlsen (1993 bis 1999) und Mars (1991 bis 1993).


Der Megatrend Individualisierung bleibt hochaktuell. Vermutlich wird sich der Schwerpunkt im Marketingjahr 2020 darauf verlagern, die damit einhergehende Komplexität für den Verbraucher “verdaubar” zu machen. Das klingt paradox, ist jedoch eine der Herausforderungen. o2 You wird dabei 2020 die zentrale Leitidee aller neuen Entwicklungen sein.

Entertainment wird weiterhin einer der Haupttreiber in der mobilen wie stationären Nutzung des Internets sein: vom Social Web über Musik- und Video-Streaming bis hin zu virtuellen Gaming Events. Unsere Aufgabe für 2020 ist es daher, dieses Markenversprechen durch Produkte, Services und entsprechende Markenaktivierung zu belegen und für die Kunden emotional erlebbar zu machen. Ein Markenversprechen ohne Substantiierung hat in unserer aufgeklärten Zeit keine Chance, nachhaltig erfolgreich zu sein.

Auch bei o2 waren wir versucht, zu Vieles zu machen, haben uns dann aber dazu entschieden, ein Thema konsequent zu treiben.”

Die Reputation von und das Vertrauen in Marken sind heute essenziell für die Relevanz und Weiterempfehlung einer Marke. Dabei tappen Marken allzu schnell in die Falle, sich zu breit zu und zu kurzfristig zu engagieren, anstatt sich nachhaltig für ein Thema einzusetzen, welches sie glaubwürdig im Hinblick auf ihren Markenkern vertreten können. Auch bei o2 waren wir versucht, zu Vieles zu machen, haben uns dann aber dazu entschieden, ein Thema konsequent zu treiben: Mit #LOVEMOB powered by o2 werden wir uns auch 2020 gegen Cybermobbing engagieren.


Weitere Gastbeiträge von Marketingentscheidern aus der Serie “Knopf an 2019 – Kopf an, 2020″:


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