„Die meisten Anbieter geben nur ihre Mitgliedszahlen bekannt. Sie sagen aber nicht, wie viele der Mitglieder aktiv sind und wie viele zwar noch angemeldet sind, das Netzwerk aber gar nicht mehr besuchen“, erläutert Dr. Thomas Rodenhausen, Vorstandssprecher der Harris Interacitve AG. Die Zahl der aktiven Nutzer sei aber in vielen Zusammenhängen die eigentlich interessante.
69 Prozent der 1.100 Befragten nutzen Facebook aktiv, bei Youtube sind es 28 Prozent und bei Google+ 17 Prozent. Die Netzwerke Stayfriends (zwölf Prozent), Xing (zehn Prozent), Twitter (acht Prozent) sowie Wer-kennt-wen (acht Prozent) werden deutlich weniger verwendet. Die aktive Nutzung der übrigen untersuchten sozialen Netzwerke liegt unter der Fünf-Prozent-Marke.
Nutzungshäufigkeit steigt bei Facebook und Youtube
Auch im prozentualen Verhältnis von aktiven Nutzern zu passiven Mitgliedern unterscheiden sich die Anbieter. Bei Facebook ist die deutliche Mehrheit der Nutzer aktiv und nur ein geringer Prozentsatz lediglich noch angemeldet, aber momentan nicht aktiv. Bei Youtube hält sich der Anteil der aktiven und der inaktiven Nutzer ungefähr die Waage. Bei fast allen anderen Anbietern sind mehr als die Hälfte der Nutzer passiv.
Facebook-Mitglieder sind außerdem sehr häufig aktiv: Sie besuchen ihr Netzwerk im Schnitt etwa zwei Mal täglich. Youtube, Instagram und Google+ werden immerhin noch fast täglich von ihren Mitgliedern genutzt, andere soziale Netzwerke deutlich seltener. Bei Facebook und Youtube ist die Nutzungshäufigkeit bei mehr Mitgliedern steigend als sinkend. Bei den übrigen Anbietern ist das Verhältnis umgekehrt.
16 initiative Facebook-Postings pro Monat
Die Facebook-Mitglieder, die in den letzten 30 Tagen aktiv waren, hinterlassen pro Monat im Durchschnitt rund 16 initiative Postings in ihrem Netzwerk, Google+-Mitglieder elf, Twitter-Mitglieder sieben, Youtube-Mitglieder fünf und Wer-kennt-wen-Mitglieder vier. Auf Xing werden rund drei und auf Stayfriends rund zwei Postings pro Monat hinterlassen.
Insgesamt reagieren die Nutzer deutlich häufiger auf Beiträge als dass sie selbst initiativ Postings erstellen. Die in den letzten 30 Tagen aktiven Mitglieder kommentieren beziehungsweise liken im Schnitt mindestens einmal täglich etwas auf Facebook oder Wer-kennt-wen, aber deutlich seltener in den anderen sozialen Netzwerken.
Die meisten Nutzer wollen in sozialen Netzwerken private Nachrichten austauschen, Neuigkeiten von Freunden verfolgen und Fotos ansehen. Sie folgen aber auch Marken (32 Prozent) und Prominenten (25 Prozent). Facebook ist besonders beliebt bei jungen Nutzern und Frauen, während die übrigen sozialen Netzwerke etwas mehr männliche Mitglieder haben. 81 Prozent der Befragten, die zwischen 16 und 34 Jahre alt sind, sind bei Facebook angemeldet.
Betrachtung von Nutzer-Segmenten
Auf Basis der Untersuchung hat Harris Interactive die Social-Media-Nutzer in Segmente eingeteilt, die ähnliche Verhaltensweisen zeigen. Zwei Segmente, die „Social Mes“ und die „Actives“, sind für 69 Prozent der Social-Media-Aktivitäten verantwortlich, machen aber insgesamt nur 35 Prozent der Nutzerschaft aus. „Social Actives“ sind in mehreren verschiedenen Netzwerken aktiv. Sie hinterlassen gerne Posts und kommentieren die von anderen. Sie knüpfen soziale Kontakte, nutzen die Netzwerke jedoch auch, um sich zu informieren und Marken oder Prominente zu verfolgen. „Social Actives“ sind häufig männlich.
„Social Mes“ mögen das Socializing über die Netzwerke: Sie tauschen sich viel mit anderen via Nachrichten, Fotos und Videos aus, sie kommentieren das, was sie gut finden. Sie sind ständig online und halten sich über die Neuigkeiten ihrer Freunde auf dem Laufenden. „Social Mes“ sind häufig weiblich und tendenziell jünger (unter 35 Jahre).
Ebenfalls sehr aktiv sind die „Social Pros“. Sie verbringen sehr viel Zeit online und sind in zahlreichen sozialen Netzwerken aktiv. Sie sind mitteilsam und posten viel. Sie kommentieren gerne ihr eigenes Leben, aber auch Marken, Produkte (die sie auch online kaufen), Unternehmen oder das TV-Programm. Auch „Social Pros“ sind tendenziell jünger (unter 35 Jahre).
Das Marktforschungsunternehmen Harris Interactive AG gehört seit Februar dieses Jahres zur Nielsen-Gruppe. Die Studie wurde im Oktober 2013 mit 1.100 befragten Personen in Deutschland durchgeführt. (Harris Interactive AG/asc)