Für die Studie befragten die Marktforscher deutschlandweit 1664 Personen nach ihrer Wahrnehmung von insgesamt 17 Werbespots. Untersucht wurden sowohl für den Spieler als auch für das Produkt zehn Eigenschaften, darunter Ehrlichkeit, Leidenschaftlichkeit, Erfolg und Bodenständigkeit. Zwei Formen eines erfolgreichen Zusammenspiels von Fußballstar und Produkt unterscheidet die Studie: Solle ein Werbespot das Image des Spielers auf das Image eines Produktes übertragen, könnten Spieler und Produkt als gegensätzlich wahrgenommen werden. Bestes Beispiel für einen Imagetransfer sei Phillip Lahm als Werbeträger für die Bildzeitung. Sie profitiere von den positiven Eigenschaften des Spielers, welche ihr selbst nicht zugewiesen würden. Besonders im Punkt Vertrauen unterschieden sich Testimonial und Produkt maßgeblich, sodass sich das Vertrauen in Lahm positiv auf die Vertrauenswerte der Bildzeitung auswirkte.
Die zweite Form des erfolgreichen Zusammenspiels zwischen Spieler und Produkt sei die der großen Übereinstimmung. Sprächen Verbraucher dem Spieler-Produkt-Paar viele gemeinsame Eigenschaften zu, könne der Spieler als passendes Gesicht für das Produkt wirken. Beispielsweise bekommen Arne Friedrich und der Schoko-Aufstrich Nutella laut Studie ähnliche Vertrauenswerte zugeschrieben. Auch in puncto Leidenschaftlichkeit ähnelten sich die Einschätzungen von Produkt und Spieler. Mesut Özil sähen die Deutschen als ebenso geeigneten Botschafter für Nutella; Mario Gomez passe gut zu Red Bull.
Keines der beiden Szenarien erfüllte hingegen das Spieler-Produkt-Paar Michael Ballack und „ab-in-den-urlaub.de“. In diesem Fall sprechen die Marktforscher von „Stuck in the middle“. Die Erfolgsaussichten solcher Werbespots seien schlecht, weil der Spieler als Testimonial keinen Effekt erziele. Im deutschen Fernsehen stellt die Studie der Stuttgarter Wissenschaftler verhältnismäßig viele solcher Werbeauftritte fest: Neben Michael Ballack für „ab-in-den-urlaub.de“ und „flüge.de“ gelte dieser Fall auch für Bastian Schweinsteiger als Werbeträger für Bifi. Der Nationalspieler und die Minisalami würden bei allen Faktoren weder als besonders ähnlich noch als extrem gegensätzlich wahrgenommen. Weitere Details zu Marketing- und Werbewirkung der WM 2010 untersucht der Lehrstuhl in den kommenden Wochen anhand einer repräsentativen Bevölkerungsbefragung. Zudem sollen die Unterschiede zwischen der WM 2006 und der WM 2010 überprüft werden.