Nix Maslow! Tschüss Milton!

Ein Glückwunsch an Antje von Dewitz. Eine Argumentationshilfe von McKinsey. Und eine Partymeldung von der Börse.
Produkte aus recycelten Materialien motivieren Verbraucher*innen zum Kauf. Nachhaltig ist das jedoch nicht. ©Unsplash

„Es ist tatsächlich wünschenswert, dass unsere Kunden weniger konsumieren“, sagte Antje von Dewitz vor drei Jahren im Interview mit der absatzwirtschaft. Mit ihrer sehr klar auf Nachhaltigkeit fokussierten Unternehmensführung ist die Geschäftsführerin der Outdoormarke Vaude nicht nur wirtschaftlich erfolgreich, sondern hat auch eine Stimme in der Politik: Klima- und Wirtschaftsminister Robert Habeck berief die Unternehmerin für die laufende Legislaturperiode erneut in den „Beirat für Fragen des gewerblichen Mittelstands und der freien Berufe“, kurz: Mittelstandsbeirat. Dieser Beirat kommt zwei Mal jährlich zusammen und berät den Minister „zu Fragen, die sich aus den strukturellen Veränderungen im innen- und außenwirtschaftlichen Bereich für die mittelständische Wirtschaft ergeben“. Gut zu wissen, dass das Thema Nachhaltigkeit dort Gehör findet.

Auch, wenn sich Antje von Dewitz, siehe oben, wünscht, dass ihre Kund*innen weniger konsumieren, erfolgreich ist das Unternehmen trotzdem: Vaude wächst im wettbewerbsintensiven Outdoor-Markt seit Jahren überdurchschnittlich, ist seit 2022 klimaneutral und will bis 2024 Produkte überwiegend aus biobasierten oder recycelten Materialien herstellen, mehr dazu finden Sie hier.

Übrigens: Unser Interview mit Antje von Dewitz ist 2019 anlässlich des Marken Award entstanden, den Vaude seinerzeit in der Kategorie „Beste Nachhaltigkeitsstrategie“ mit nach Hause nahm. Womit ich Ihnen unbedingt ans Herz legen möchten, an der in der kommenden Woche – am 23. August – stattfindenden Verleihung des Marken Award 2022 teilzunehmen. Dort wird unter anderem entschieden, welche Marke den Award für die Kategorie „Gesellschaftliches Engagement“ erhält. Mehr Infos und kostenlose digitale Tickets gibt’s hier.

Die soziale Lizenz

Manche sagen, das Thema Nachhaltigkeit habe angesichts der aktuellen multiplen Krisen in der Welt seinen Zenit überschritten, die Menschen würden sich auf die grundlegenderen Elemente der Maslowschen Bedürfnispyramide konzentrieren. Manche sagen, Nachhaltigkeit sei vielleicht ganz gut für die PR, unternehmensstrategisch aber nicht wichtig. Zweck von Unternehmen sei es – Milton Friedman grüßt –, Geld zu verdienen. Manche sagen, die Anforderungen an soziale, ökologische und wirtschaftliche Nachhaltigkeit zu erfüllen, sei schlicht zu schwierig. Manche sagen, Nachhaltigkeitskriterien seien nicht vernünftig messbar. Manche sagen, es lasse sich kein Zusammenhang zwischen ESG-Ratings und finanzieller Performance eines Unternehmens herstellen.

Diesen Bedenkenträger*innen begegnen die Autor*innen von McKinsey in ihrem unbedingt lesenswerten Artikel „Does ESG really matter – and why?” mit einer glasklaren Argumentation. Mal ganz verkürzt: ist alles Quatsch, denn die aufgezählten Kritiken vernachlässigen vor allem die „social licence, that is, the perception by stakeholders that a business or industry is acting in a way that is fair, appropriate, and deserving of trust.” Diese soziale Lizenz sei wie Sauerstoff für Unternehmen – ohne sie gibt’s kein Überleben. Lesen Sie die Zusammenhänge einfach selbst nochmal nach, die Lektüre lohnt.

„Grüne Goldgräberstimmung“

An guten Nachrichten herrscht ja gerade Mangel (haben Sie die „Spiegel“-Titelstory gelesen? Sie handelt vom Klimawandel, Headline: „Mitten in der Katastrophe“, brrrr). Umso wertvoller, dass es Joe Biden gelungen ist, sein, wenn auch abgespecktes, Gesundheits-, Steuer- und Klimapaket durchzubringen. Laut dem Newsletter „Handelsblatt Zukunftslabor USA“ werden allein 260 Milliarden Dollar in Subventionen für Solar-, Wind- und Wasserkraft sowie andere erneuerbare Energiequellen fließen. Diese und andere Maßnahmen sorgten für eine „grüne Goldgräberstimmung in den USA“, das Börsenmagazin „Der Aktionär“ meldete „Feierstimmung bei den Green-Tech-Aktien“ – ist doch schön, wenn’s auch mal was zu feiern gibt.

Eine gute Woche noch, und behalten Sie die Zukunft im Blick!

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