Das neue Design übersetzt die Markenidentität in ein Produkt, das die Nivea-Kernwerte für Verbraucher erlebbar machen und alle Produkte in allen Kategorien mit einem hohen Wiedererkennungswert ausstatten soll. Die schrittweise Einführung des neuen Designs für das gesamte Nivea Haut- und Körperpflege-Portfolio startete im Januar 2013 in über 200 Ländern.
„NIVEA, das bedeutet Kompetenz in der Hautpflege, Vertrauen, Qualität und ein exzellentes Preis-Leistungs-Verhältnis. Diese Werte werden weltweit von allen Verbrauchern geschätzt“, sagt Ralph Gusko, Markenvorstand der Beiersdorf AG. Nivea wolle sicherstellen, dass die Markenidentität alle diese Werte widerspiegelt – auch im Verpackungsdesign. „Zwei Drittel aller Kaufentscheidungen werden am Regal getroffen. Der hohe Wiedererkennungswert des neuen Nivea Design-Auftritts wird Verbrauchern weltweit helfen, ihre Lieblingsprodukte zu finden”, sagt Gusko. Die konsistente Design-Sprache über alle Kanäle hinweg – von der Verpackung bis hin zu Kommunikationsmaßnahmen im Handel – stärke die Verbraucher-Identifikation und stimuliere Testkäufe in anderen Produktkategorien des Marken-Portfolios.
Der Industrie-Designer Yves Béhar hat in Zusammenarbeit mit dem Beiersdorf Design Management eine neue Design-Sprache entwickelt, die die wichtigsten Nivea-Markenwerte intuitiv erlebbar machen soll. Das internationale Team aus Designern und Auftraggebern ließ sich im Fuseproject Studio Béhars in San Francisco von der blauen Dose inspirieren. Dieses zentrale Design-Element wird als Logo eingesetzt und spiegelt sich in den sanft abgerundeten Körpern der neuen Verpackung und dem Einsatz reduzierter weißer und blauer Elemente wider. Der runde Deckel mit geprägtem Logo soll Assoziationen zur blauen Dose aufkommen lassen sorgt bei Verbraucher für ein vertrautes Markenerlebnis am Regal sorgen.
Die neue Design-Sprache wirkt
„Design ist ungeheuer bedeutsam, da es Objekten über den reinen Produktnutzen hinaus zusätzliche Werte verschafft”, erklärt Béhar. „Im Gegensatz zu vielen anderen Hautpflegemarken ist Nivea nicht ausgewählten Kulturen, Geschlechtern oder Altersgruppen zugeordnet. Was mich an diesem Auftrag von Anfang an fasziniert hat, ist die emotionale Kraft, die in der Marke Nivea und ihrer 100-jährigen Geschichte liegt,” sagt Béhar. Erste Verbrauchertests haben gezeigt, dass die Anstrengungen des Design-Teams zielführend waren. Insbesondere Konsumenten in den Wachstumsmärkten wie Asien und Südamerika bewerteten den neuen Auftritt äußerst positiv.
„Die neue Design-Sprache wurde von Grund auf neu entwickelt, um den Verbrauchern ein greifbares, unmittelbares Erleben der Markenwerte zu ermöglichen. Und dies bereits vor dem eigentlichen Öffnen der Verpackung. Das Design ist pur und authentisch – wie die Marke Nivea selbst”, erklärt Ralph Gusko. Seit 1911 würden Verbraucher in aller Welt allerhöchste Hautpflege-Kompetenz mit der Marke Nivea assoziieren. Nivea ist eine der bekanntesten Marken weltweit. Hautpflege ist sei globale Wachstums-Segment in der Kosmetik-Branche, sagt Gusko. Das neue Nivea-Design sei ein wesentliches strategisches Element der neuen Marken-Gesamtstrategie, die der Vorstandsvorsitzende der Beiersdorf AG Stefan F. Heidenreich kürzlich angekündigt hat. Sie soll für ein ebenso nachhaltiges wie profitables, weltweites Wachstum der gesamten Nivea Produkt-Familie sorgen.
Die Markenwelt Nivea auf dem absatzwirtschaft-Markenportal: http://www.marketing-site.de/content/markenportal/markenwelten/nivea-haeuser-berlin-und-hamburg;73730