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Nielsen analysiert den Direct Mail-Einsatz in Deutschland

Direct Mail war im ersten Halbjahr 2008 das viertstärkste Medium im Werbemarkt*. Die werbungtreibenden Unternehmen investierten knapp 1,8 Milliarden Euro in die Zielgruppenansprache per Post. Das entspricht einem Media-Mix-Anteil* von 14,1 Prozent.

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Nielsen Media Research präsentiert seine aktuelle Studie “Nielsen Direct Mail Statusbericht 1. Halbjahr 2008”. Die Daten beziehen sich auf die Entwicklung des Mediums Direct Mail im Vergleich zum Gesamtwerbemarkt*, das Werbeverhalten von Branchen und Unternehmen, die Verteilung der Direct Mails nach Adress- und Werbesendungstypen sowie die durchschnittliche Investition für die Zustellung von Direct Mails pro Haushalt.

Danach weist das Medium Direct Mail im ersten Halbjahr 2008 die höchste Anzahl an Werbungtreibenden im Bruttowerbemarkt* auf: Bei 33,9 Prozent der Werbungtreibenden beziehungsweise 11 687 der insgesamt 34 507 Unternehmen kam Werbung per Post zum Einsatz. Von den Unternehmen mit einem Gesamt-Mediabudget* von über 25 Millionen Euro setzten 86,2 Prozent (75 Unternehmen) Werbesendungen ein. Unternehmen dieser Kategorie repräsentieren zwar nur 0,6 Prozent aller Direct Mail-Nutzer, sie erzeugten jedoch 31,7 Prozent des gesamten monetären Direct Mail-Werbedrucks.

Wie aus der Analyse weiterhin hervorgeht, bezogen sich im ersten Halbjahr des Jahres 213 Unternehmen in ihrer Direct Mail-Werbung direkt oder indirekt auf die Fußball-EM. Damit entfielen 2,9 Prozent beziehungsweise 22,1 Millionen Euro der Direct Mail-Werbeaufwendungen auf EM-bezogene Aussendungen. Das offizielle UEFA Euro 2008TM-Logo bei insgesamt 14,2 Prozent der Werbesendungen zum Einsatz, 74,8 Prozent der Kreationen beinhalteten einen indirekten, assoziierten EM-Bezug und 11,0 Prozent waren Werbemotive, die einen inhaltlichen EM-Bezug mit veranschaulichten.

Einziger offizieller Fußball-EM-Sponsor der Top 10 Firmen mit EM-bezogener Werbung per Direct Mail war Hyundai mit einem Werbevolumen in Höhe von 0,8 Millionen Euro. Die größte EM-Kampagne per Direct Mail schaltete allerdings der Weltbild Verlag mit einem Werbebudget von 7,1 Millionen Euro. Branchen, die am stärksten Werbesendungen einsetzten, um ihre Produkte und Services zu bewerben, waren im ersten Halbjahr 2008 der Versandhandel (732,4 Millionen Euro), Handelsorganisationen (347,7 Millionen Euro) und Möbel- und Einrichtungshäuser (75,4 Millionen Euro).

Analog des Branchenrankings steht an der Spitze des Direct Mail-Firmenrankings ein Versandhandelsunternehmen: Der Quelle Versand mit einem Bruttowerbeaufwand in Höhe von 65,3 Millionen Euro. Der unadressierte Versand belegt mit 648,3 Millionen Euro zwar nur Platz zwei der Direct Mail-Bruttowerbeaufwendungen, ihn setzten jedoch die größte Anzahl der Werbungtreibenden ein. Auf Werbesendungen, die ein Responseelement enthielten, entfielen im Direct Mail-Markt knapp 77 Prozent der Bruttowerbeaufwendungen*.

Pro Haushalt investierten die Werbungtreibenden im ersten Halbjahr 2008 bundesdurchschnittlich 45 Euro für den Versand von Direct Mails. Überdurchschnittlich investierten sie im Nielsengebiet 6, unterdurchschnittlich in den Nielsengebieten 1 und 2.

* Above-the-line-Medien ergänzt um Direct Mail und Internet

www.nielsen.de

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