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Nichts aus der Krise gelernt

Wohin kurzfristiges Zahlendenken führt, kann man zurzeit jeden Tag rund um den Globus in der Wirtschaftspresse nachlesen. Aber anscheinend sind wir Menschen nicht besonders lernfähig. Anders kann man sich folgende Headline in einem Branchenblatt nicht erklären: „Coca-Cola definiert den Preis neu: Der Konzern nimmt Agenturen in die Risiko-Pflicht – und ist damit nicht alleine“.

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Risiko-Pflicht oder abgeschobene Verantwortung
So sollen in Zukunft laut der Konzernmedienchefin von Coca-Cola Sarah Armstrong die Dienstleister nach ihrer Performance bezahlt werden. Wenn man nun sieht, dass gleichzeitig die Zeiträume der Agenturbeziehungen immer kürzer werden, dann ist logisch, wohin dieses Modell langfristig führen wird. Marken- und Marketing-Aktionismus wird strategische Marken- und Marketingdenke in den Hintergrund drängen.

Dazu kommt noch, dass man den Erfolg oder Misserfolg nicht auf die Dienstleister abschieben kann – und sollte. Wofür hat man eine Unternehmensführung und ein Marketing. So stielt man sich sehr einfach aus der Verantwortung. Dies sollte speziell auch bei der Coca-Cola-Company bedacht werden. Denn Me-too-Konzepte wie The Spirit of Georgia oder Burn haben nie und nimmer langfristig eine Chance, ganz egal wie gut oder schlecht die kommunikative Umsetzung ist. So ist Markenführung nun einmal 90 Prozent Strategie und nur 10 Prozent Umsetzung. Noch schlimmer wird es für die Agenturen, wenn sich etwa Konzepte wie Zero und Light sich in einem Konzern gegenseitig kannibalisieren. (Wer ist dann der Böse und wer der Gute?)

Quartalsdenken ist Untergangsdenken
Wohin es also führt, wenn man seine Unternehmenslenker nach kurzfristigen Zielen und Zahlen entlohnt, wissen wir. Wohin es führen wird, wenn man seine Dienstleister nach kurzfristiger Performance entlohnen wird, kann man sich einfach ausrechnen. So ist es kein Wunder, dass die meisten der großen Markenerfolge der letzten Jahre und Jahrzehnte nicht von den großen Konzernen, sondern von Unternehmern gebaut wurden.

Hätte die Coca-Cola-Company 1987 Red Bull eingeführt, wäre dieser Energydrink sicher nach dem dritten Jahr (nur 2,8 Millionen Euro Umsatz) mangels Performance eingestellt worden. Dasselbe wäre der Coca-Cola-Company mit Bionade passiert. Dies sollten alle Unternehmen bedenken, bevor sie jetzt bedenkenlos das Coca-Cola-Performance-Modell kopieren. Denn Markenerfolg misst man nicht in Quartalen oder Jahren, sondern in Jahrzehnten.

Über den Autor: Markenstratege Michael Brandtner ist der Spezialist für strategische Marken- und Unternehmenspositionierung in Rohrbach, Oberösterreich, Associate of Ries & Ries und Autor des Buches „Brandtner on Branding”.

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